1.4.2 Reclameregies en mediacentrales
De meeste websites zijn “gratis” toegankelijk, d.w.z. dat de eindgebruiker geen betaling verricht die rechtstreeks naar de website-eigenaar terugvloeit. Een websitebeheerder moet zijn inkomsten dan ook grotendeels halen uit reclame. Gedeelten van de ruimte op websites worden vrijgehouden voor allerlei vormen van online reclame.
Er zijn verschillende vormen van online reclame mogelijk. Op mediawebsites komt display advertising het vaakst voor. Deze vorm van reclame bestaat uit beeld, maar soms ook audio en video. Voorbeelden zijn pop-ups en banners. Binnen display advertising wordt meer en meer video en interactiviteit geïntegreerd.
Een nieuwe evolutie is het op geautomatiseerde wijze verhandelen van online reclame in real time, zogenaamd programmatic advertising. Bij programmatic advertising is het mogelijk om digitale advertentieruimte die één specifieke surfer in één specifieke context zal bereiken te verhandelen. Door gebruik te maken van data met betrekking tot internetgebruikers (die op verschillende plaatsen verzameld kan worden) kan het profiel van een bezoeker van een pagina bepaald worden. De advertentieruimte op de pagina die aan deze specifieke bezoeker zal worden getoond, wordt vervolgens in real time verkocht op een soort van marktplaats voor online advertenties.
In Vlaanderen experimenteren de meeste mediabedrijven reeds met programmatic. advertising. Zo werkt bijvoorbeeld De Persgroep Advertising samen met het platform Rubicon, maar lanceerde het in 2016 ook een eigen trading desk Second Bid.[75]
Het toenemend belang van internetreclame wordt gestaafd door de cijfers van IAB Europe. In hun AdEx Benchmark 2015 geven ze een overzicht van online reclame-investeringen in 27 Europese landen. Online reclame blijft elk jaar stijgen in Europa. In 2015 viel er een groei te noteren van 13% in vergelijking met 2014, tot een totaal van 36 miljard euro (bruto, met inbegrip van de bureaucommissie). Vooral reclame op mobiele sites en reclame in de vorm van video stijgen enorm. Reclame op mobiele websites en apps is in volle ontwikkeling. Mobiele ‘display’ en ‘paid for search’ reclame steeg met respectievelijk 60,5% en 57,4% in 2015. In België groeide de online reclamemarkt in 2015 met 9,5%.
In Tabel 38wordt een overzicht gegeven van de ondernemingen die actief zijn op vlak van reclameregie voor websites. Hi-media Belgium is uit onze lijst verdwenen. Deze onderneming kondigde aan om niet meer in haar ‘traditionele’ reclameregie-activiteiten te investeren, maar zich daarentegen te concentreren op nieuwe activiteiten zoals native advertising.[76]
Onderneming | Ondernemings-nummer | Website |
Proximus Skynet Advertising | 0202239951 (business unit Proximus nv) | auto55.be, autofans.be, autolive.be, autosalon.be, belgiumsoccer.be, meteoservices.be, skynet.be, twitch.tv, voetbalkrant.com, zoomin.tv, shazam for tv app, 2dehands.be, vroom.be, Yahoo |
De Persgroep Advertising | 440653281 (business unit De Persgroep Publishing nv) | demorgen.be, DM mobile, hln.be, HLN mobile, humo.be, Joepie mobile, joepie.be, nina.be, spaargids.be, tweakers.net, Spotify |
Golazo Media nv | 478190796
| Cycling.be, running.be, sport.be, jupilerproleague.be, en websites van individuele sporters (bv thibautcourtois.com) |
IP Belgium nv | 450484727
| che.be, menzo.be, eoswetenschap.eu, bahamontes.be, primo.eu, demotorsite.be |
Mediahuis Connect | 439849666 (business unit Mediahuis nv) | nieuwsblad.be, Het Nieuwsblad tablet, Het Nieuwsblad mobile, standaard.be, De Standaard tablet, De Standaard mobile, dS Avond, inmemoriam.be, gva.be, GvA tablet, GvA mobile, hbvl.be, HBvL tablet, HBvL mobile, hebbes.be, Made In websites (per provincie + Kempen en Mechelen), koopjeskrant.be, gezondheid.be, janitv.be, jobat.be, Reistips (tablet magazine), vier.be, vijf.be, wematch (dating.nieuwsblad.be) |
Medialaan nv | 432306234
| joe.be, anne.be[77], kadet.be, qmusic.be, stadion.be vitaya.be, vtm.be, q2.be, vtmkzoom.be, vtmnieuws.be |
Minoc Media Services bvba | 540779552
| clickx.be, pcmag.com, shoot.be, smartbiz.be, zdnet.be |
Pebble Media nv[78] | 809309701
| 9lives.be, analist.be, belgiumdigital.be, beursduivel.be, canvas.be, cuttingedge.be, cobra.be, een.be, feeling.be, flair.be, focus-WTV.be, goudengids.be, libelle.be, marieclaire.be, mnm.be, mtv.be, nickelodeon.be, psychologies.be, radio1.be, radio2.be, scholieren.com, sporza.be, stubru.be, studio100tv.be, tmf.be, ultratop.be, zita.be, zappybaby.be, zdnet.be |
Produpress Advertising | 426753973 (business unit ProduPress cva) | autogids.be, autowereld.be, immoweb.be |
Proxistore nv[79] | 534497219 | Auto55.be, elle.be, gva.be, hbvl.be, kw.be, knack.be (en subsites focus, weekend, nest, sport/voetbalmagazine, trends, datanews), marieclaire.be, nieuwsblad.be, standaard.be, vroom.be, zita.be |
Roularta Media Group nv | 434278896 | autovlan.be, immovlan.be, focus-wtv.be, ikgabouwen.be, kanaalz.be, kw.be, knack.be (en subsites), moneytalk.be, streekpersoneel.be |
Trustmedia België | 404800301 (business unit Mediafin nv) | tijd.be |
Tabel 38: Reclameregies voor websites
De regies De Persgroep Advertising, IPM Advertising, Mediahuis Connect, Pebble Media, Proximus Skynet Advertising, Rossel Advertising, Roularta Media en Trustmedia startten in 2016 ook met een gezamenlijk digitaal aankoopplatform voor online advertentieruimte met de naam Buymedia.be. Dit platform moet het aankoopproces van Belgische online advertenties digitaliseren en standaardiseren voor de verschillende media-inkopers en adverteerders.[80]
Ook sociale media halen hun inkomsten voornamelijk uit reclame. Wat hen interessant maakt voor bedrijven, is het feit dat ze heel wat weten over het profiel en surfgedrag van hun gebruikers. Die informatie laat hen toe om reclame steeds meer te personaliseren en tegen een hoge prijs te verkopen.
Door de populariteit van Amerikaanse (sociale netwerk)sites bij Vlaamse mediagebruikers vloeien advertentie-inkomsten naar deze Amerikaanse bedrijven. Een studie van Econopolis wees uit dat er van elke euro digitaal reclamegeld die in Vlaanderen wordt besteed, bijna 70 cent naar buitenlandse partijen zoals Google en Facebook gaat.[81]
| INFOFRAGMENT 16: ADBLOCKERS |
Websites halen hun inkomsten voor een groot deel uit advertenties op hun webpagina’s. Een bedreiging hiervoor zijn zogenaamde adblockers. Deze software kan een surfer installeren als plug-in op zijn webbrowser en zorgt er voor dat advertenties weggefilterd worden. Er bestaan ook varianten voor mobiel gebruik. In België zou minstens 12% van de surfers een adblocker gebruiken.[82] De Vlaamse online media beschouwen adblockers als een grote bedreiging. Christian Van Thillo, CEO van De Persgroep, verkondigde dat hij juridische stappen overweegt.[83] In Duitsland spanden mediabedrijven zoals Zeit Online, Handelsblatt en RTL een rechtszaak aan tegen Eyeo, het bedrijf achter de meest populaire adblocker “Adblock Plus”. Een uitspraak volgde in mei 2015 en stelde de mediabedrijven in hun ongelijk. Sinds 2015 zijn adblockers vrij te downloaden in de App Store van Apple. Analisten zien dit als een tactiek van Apple om Google, voor wie webadvertenties de grootste inkomstenbron zijn, te raken. Bovendien kan Apple op die manier nieuwssites proberen te overtuigen om binnen het platform van Apple News te publiceren, waar de advertenties niet kunnen worden geblokkeerd en ze zelf deelt in de advertentie-inkomsten. Ook Facebook Instant Articles werkt volgens dit principe.[84]Facebook kondigde in augustus 2016 aan nog een stap verder te gaan. Het sociale netwerk wil de werking van adblockers op haar site uitschakelen. Facebookgebruikers zouden dus toch reclame zien, ook al hebben ze een adblocker geïnstalleerd. In ruil wil Facebook haar gebruikers de mogelijkheid geven om aan te duiden welke advertenties ze liever wel en liever niet zien verschijnen.[85] Verschillende mediawebsites experimenteren met het ontraden of het ontzeggen van toegang tot hun websites aan bezoekers met een adblocker. Bedrijven zoals Google, Microsoft en Amazon betalen Adblock Plus dan weer om ervoor te zorgen dat hun advertenties toch zichtbaar blijven. In september 2016 kondigde Adblock Plus aan dat het bepaalde advertenties voortaan toch zou doorlaten, op voorwaarde dat deze aan de normen van het bedrijf beantwoorden (niet te opdringerige en fatsoenlijke reclame) én de adverteerders het bedrijf betalen.[86] |
[75] Mediaspecs, “De Persgroep Advertising lanceert met Second Bid zijn eigen trading desk”, http://news.mediaspecs.be/de-persgroep-advertising-lanceert-met-second-bid-zijn-eigen-trading-desk, 18 januari 2016.
[76] HiMedia, “HiMedia : Réorientation des activités, Cap sur le Native Advertising et le Drive to Store”, http://www.himediagroup.com/wp-content/uploads/2015/09/CP-S1-2015.pdf, 10 september 2015.
[77] Anne werd op 31 augustus 2016 stopgezet.
[78] Pebble Media werd opgericht door Telenet, Concentra en VAR om de reclameregie te verzorgen van websites, mobiele sites en applicaties. Voor de volledige lijst kan doorverwezen worden naar de website van Pebble Media: http://www.pebblemedia.be/nl/pagina/websites. Sinds 2015 heeft Concentra haar belangen verkocht en zijn Telenet en VAR de enige aandeelhouders.
[79] Proxistore is gespecialiseerd in regionale en lokale online reclame via geolokalisatie. Roularta bezit 35,87% van de aandelen in deze onderneming.
[80] Pub, “Buymedia.be bereikt drie miljoen surfers per dag”, https://pub.be/nl/buymedia-be-bereikt-drie-miljoen-surfers-per-dag/, 17 mei 2016,
[81] Econopolis (2014), Vlaanderen Inc. De Vlaamse audiovisuele sector: 4 scenario’s.
[82] Brecht Decaestecker en Stefan Grommen, De Morgen, “Geen (gratis) nieuws zonder reclame”, 16 oktober 2015.
[83] Dominique Deckmyn, De Standaard, “Is dit het einde van ‘gratis’?”, De Standaard, 23 september 2015.
[84] Brecht Decaestecker en Stefan Grommen., De Morgen, “Geen (gratis) nieuws zonder reclame”, 16 oktober 2015.
[85] Goele De Cort, De Standaard, “Reclame kijken verplicht”, 11 augustus 2016.
[86] Robin Broos, De Tijd, “O ironie: adblocker verkoopt zelf reclame”, 16 september 2016.