1.4.2 Reclameregies en mediacentrales
Als websites “gratis” toegankelijk zijn, verricht de eindgebruiker geen betaling die rechtstreeks naar de website eigenaar vloeit. Een websitebeheerder haalt zijn inkomsten dan grotendeels uit reclame. Gedeelten van de ruimte op websites worden dan ook vrijgehouden voor allerlei vormen van online reclame.
Het Interactive Advertising Bureau (IAB) onderscheidt bijvoorbeeld search ads, classified ads en display ads [169]:
• Search ads zijn advertenties die getoond worden bij zoekresultaten zoals bij de zoekmachines van Google of Bing
• Classified ads zijn kleine berichtjes onder een bepaalde kop, zoals ‘vacature’ of ‘te koop’ op een bepaald gedeelte van een website
• Display-advertising bevat advertentieformaten als banners, interruptive [170] en video [171]
Online advertenties worden ook dikwijls getargeted. Dit kan op basis van socio-demografische gegevens, surfgedrag, technische surfinformatie (toestel, ISP …), moment van de dag, dynamische databases (bv. buitentemperatuur) ….
Op het internet kan op verschillende manieren (vb. via cookies en/of verplichte registratie) informatie verzameld worden over de bezoeker van een website. Deze gegevens worden meer en meer ingezet om via online advertentieruimtes gericht te kunnen adverteren.
De online advertentieruimtes winnen gedurende enkele jaren aan populariteit. Ook Vlaamse bedrijven maken hier bijvoorbeeld intensief gebruik van. Deze ruimtes, die terug te vinden zijn op sociale mediaplatformen, videodiensten, zoekmachines en websites, zijn veelal in handen van vijf grote internationale spelers: Google, Amazon, Facebook, Apple en Microsoft (acroniem: GAFAM). Voornamelijk Google en Facebook zijn hier van belang.
De hoofdreden voor deze populariteit is het feit dat de buitenlandse ondernemingen die de eigenaar zijn van de platformen en diensten over een zeer grote hoeveelheid klantendata beschikken. Zij hebben op basis van deze data speciale advertentiesystemen uitgewerkt. Dit biedt elke adverteerder de mogelijkheid om zijn of haar doelpubliek efficiënter en effectiever te bereiken. Daarnaast speelt ook de populariteit van de platformen en diensten (en dus het bereik) een belangrijke rol, samen met de lagere kostprijs per advertentie. Adverteerders betalen dikwijls enkel voor een advertentie als een consument die ziet of ermee interageert.
Ten gevolge van bovenstaande evolutie hebben Vlaamse mediabedrijven het enorm moeilijk om hun online advertentieruimtes te verzilveren. Op de ‘Vlaamse’ online advertentiemarkt lekt er op die manier erg veel geld weg naar grote internetspelers. Hierdoor staat het verdienmodel van Vlaamse bedrijven onder druk.
Bovenstaande online advertentieruimtes, onafhankelijk van het feit of ze in handen zijn van de GAFAM of van Vlaamse mediabedrijven, kunnen op twee manieren geveild worden. Een eerste manier is op een fysieke en directe manier. Vragers en aanbieders van online reclameruimtes komen dan samen en onderhandelen over de prijs en het aantal ruimtes. Vanwege het tijdrovende en inefficiënte karakter komt deze veilingvorm nog nauwelijks voor. Een tweede manier is indirect en via een platform. Algoritmen van verschillende vraag- en aanbiedersplatformen maken dan in een fractie van een second beslissingen op basis van een zeer grote hoeveelheid data. Dit laat bijvoorbeeld de adverteerder toe om gepersonaliseerde reclame aan te bieden aan een gebruiker terwijl de website aan het laden is. Met deze automatisering is ook het aantal betrokken partijen, het aantal gebruikte platformen en de complexiteit toegenomen. Zo beschikken de GAFAM elk over ten minste één eigen platform waarop online advertentieruimtes worden geveild. De algoritmes van deze platformen zijn geheim. Dit gaat ten koste van de transparantie, waardoor het in kaart brengen van de precieze werking zeer moeilijk is.
INFOFRAGMENT: ONDUIDELIJKE IMPACT VAN CORONAVIRUS OP RECLAMEREGIES EN MEDIACENTRALES
De invloed van COVID 19 op grote internationale ondernemingen zoals Google en Facebook vallen buiten de opzet van die rapport.
Op nationaal niveau is het nog onduidelijk wat de precieze impact is op de reclameregies en mediacentrales, al neigt het eerder negatief te zijn.
Door de lockdown en de social distancing-maatregelen schakelden veel Belgische winkels (soms noodgedwongen) over op hun webwinkel. Met de online verkoop trachten zij alsnog om zoveel mogelijk inkomsten te genereren. Om hun webwinkel in de kijker te zetten, kunnen de handelaars reclame maken wat reclame-inkomsten en werkgelegenheid voor de reclameregies en mediacentrale ten goede komt.
Mediahuis, IPM, Pebble Media en Skynet geven de zwaar getroffen lokale detailhandel alvast een duwtje in de rug door 50 miljoen gratis banners weg te geven op hun websites. Dit kadert in de actie “Samen Impact”. Met deze actie willen de reclameregies hun communicatie- en marketingmiddelen aanreiken aan de lokale handelaars om hen te helpen bij het uitbouwen van hun webshop, thuisleveringen en andere initiatieven. [172]
Uit een recente publicatie van de Unie voor Belgische Adverteerders (UBA), op basis van bevindingen van het International Advertising Bureau Europe (IAB Europe) en het Global Ad Trends rapport van het World Advertising Research Center (WARC), wordt verwacht dat het online adverteren zich snel zal herstellen. In 2021 zouden alle media binnen de reclame-industrie opnieuw groeien. Om terug het niveau van voor corona te halen, zullen de reclamemarkten een periode van drie jaar nodig hebben, terwijl de digitale media slechts twaalf tot veertien maanden nodig zal hebben. [173]
Indien gepersonaliseerde reclame op geautomatiseerde wijze en in real time verhandeld wordt, spreken we over programmatic advertising. In Vlaanderen bieden de meeste mediabedrijven programmatic advertising aan. Programmatic advertising zorgt er echter voor dat het niet altijd duidelijk is waar je reclame juist verschijnt.
Veel internetgebruikers ervaren reclame als storend, en gebruiken zogenaamde adblocker-software die advertenties op webpagina’s wegfiltert. Reclamemakers zoeken dan ook naar nieuwe manieren van reclame maken, zoals branded content of influencer marketing. Bij branded content lijkt een artikel of video op gewone redactionele inhoud, maar is die (mee) gerealiseerd door een adverteerder. Bij influencer marketing gaan bekende personen (dikwijls enkel bekend vanwege hun activiteit op sociale media) bepaalde producten aanprijzen, meestal op sociale media.
Internetgebruikers ervaren reclame niet enkel als storend, online reclame verschijnt op dubieuze websites en valse click- en bezoekcijfers, gegenereerd door geautomatiseerde software bijvoorbeeld, zorgen voor een verlies aan efficiëntie en vertrouwen bij online reclame. Daarom zetten de Belgische uitgevers die verenigd zijn in de Online Professional Publishers’ Association Belgium (OPPAb), DPG Media, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis, Groupe Rossel en Roularta Media Group in 2018 hoge standaarden uit voor adverteerders en consumenten. Adverteerders krijgen de garantie op Brand Safety, kwalitatieve trafiek en geoptimaliseerde viewability. Lezers worden duidelijk ingelicht over cookies, privacy en databeheer. [174]
Ook Medialaan sleutelde in 2018 aan de effectiviteit van online videoreclame. Adverteerders kunnen voortaan kiezen voor een campagne met garantie op effectief uitgekeken videoreclames. Het bedrijf werkt ook op brand safety. Reclame vóór een filmpje over een terreuraanslag wordt niet langer geaccepteerd. [175]
WE MEDIA (federatie van Belgische uitgevers van magazines, kranten en gratis pers) en UBA (Unie van Belgische Adverteerders) lanceerden in 2019 een kwaliteitslabel voor Belgische websites (display): Digital Ad Trust Belgium. Hiermee willen ze de kwaliteitsnormen voor digitale campagnes verhogen en zo ook het vertrouwen met de consument en tussen de verschillende spelers op de advertentiemarkt versterken. Het onafhankelijke auditbureau fma zal de Belgische websites op verschillende criteria controleren. Indien geslaagd, zal het label toegekend worden.
Op 18 september 2020 raakte het nieuws bekend dat Digital Ad Trust Belgium ook een kwaliteitslabel voor video heeft ontwikkeld, naast het bovenstaande kwaliteitslabel voor display. Dit gebeurde in samenwerking met VIA. Het label heeft betrekking op alle instream-videoformaten en hanteert garantie-criteria op basis van viewability, ad-fraud, brand safety, user experience en de GDPR-wetgeving.[176]
Momenteel zijn zes sites van Belgische uitgevers al gelabeld voor display, negen andere sites hebben een aanvraag ingediend en worden momenteel geauditeerd.
Daarnaast zijn ook de gesprekken voor de ontwikkeling van een videolabel opgestart. Hiervoor werken WE MEDIA en VIA, de regies voor de audiovisuele media, samen. [177]
In Tabel 39 wordt een overzicht gegeven van de ondernemingen die actief zijn op vlak van reclameregie voor websites.
In onderstaand overzicht staan enkel Vlaamse reclameregies.
RECLAMEREGIES INTERNET
|
Aanbieder |
Ondernemingsnummer |
website |
|
Ademar bv |
477885940 |
mo.be |
|
DPG Media Advertising |
432306234 (business unit DPG Media nv) |
7sur7.be, 7sur7 mobile, demorgen.be, DM mobile, goedgevoel.be, hln.be, HLN mobile, humo.be, joe.be, livios.be, mijnenergie.be, nina.be, q2.be qmusic.be, Q mobile, spaargids.be, Stievie.be, Stievie mobile, tweakers.net, vacature.com, vtm.be, vtmkids.be, VTM Kids mobile, vtmkoken.be, VTM Koken mobile, vtmnieuws.be, VTM Nieuws mobile, VTM GO, VTM GO-app |
|
IP Belgium nv
|
450484727 |
Bel RTL, Check, Deezer, IPadex, Radio Contact, RTLplay, RTL Info, 6Play, roxx.be, vbroevergreen.be, familyradio.be, christina.be, citymusic.be, zenfm.be, rlvw.be, radiostad.com, radio-minerva.be, radiovictoria.be, stadsradio.be, radioreflex.be, trendyfm.be |
|
Mediahuis Advertising |
439849666 (business unit Mediahuis nv) |
dS Avond, evenaar.tv, gva.be, GVA krantenapp, GVA nieuwsapp, hbvl.be, HBVL krantenapp, HBVL nieuwsapp, inmemoriam.be, janitv.be, jobat.be, Made In, Mark Magazine, nieuwsblad.be, NB nieuwsapp, standaard.be, dS Nieuws, Zimmo, jellow.be, Nostalgie.be |
|
Blue Pixl Media b.v. |
735567727 |
clickx.be, shoot.be, techpulse.be (met subsite business.techpulse.be) |
|
Pebble Media nv |
809309701 |
9lives.be, beursduivel.be, bruzz.be, vrt.be, elle.be, een.be, linkedin.be, marieclaire.be, menttv.be, mnm.be, mountainbike.be, mtv.be, nationalgeographic.tv, njam.tv, nrj.be, playsports.be, pocketresto.be, radio1.be, radio2.be, scholieren.com, showbizzsite.be, sporza.be, Spotify, stubru.be, ultratop.be, vier.be, vijf.be, zestv.be, zita.be |
|
Plattelands Tv nv |
668376124 |
Plattelandstv.be |
|
Produpress Advertising |
426753973 (business unit ProduPress nv) |
autogids.be, autoscout24.be, autowereld.be, gpinside.com, immoweb.be |
|
Proximus Skynet Advertising |
202239951 (business unit Proximus nvpr) |
auto55.be, autofans.be, autolive.be, autosalon.be, Dailymotion, dingit.tv, ePlayer, Gameloft, meteobelgie.be, meteoservices.be, Spilgames, sport.be, voetbalkrant.com, vroom.be, Yahoo |
|
Proxistore nv |
534497219 |
Proxistore is gespecialiseerd in regionale en lokale online reclame via geolokalisatie. Verschillende mediadiensten maken gebruik van hun diensten. Roularta bezit 46,12% van de aandelen in deze onderneming. |
|
Psycho Media Belgium nv |
426759715 |
Psychologies.be |
|
Roularta Media Group nv |
434278896 |
artsenkrant.com (met subsites Ak update specialist, Belgian oncology and hematology news, de Apotheker en Ak Hospitals), autovlan.be, dezondag.be, feeling.be, flair.be, immovlan.be, gocar.be, gostarters.be, kw.be, knack.be (en subsites datanews, Focus, grafisch-nieuws, Inside Beleggen, Kanaal Z, Moneytalk, Plusmagazine, sport/voetbalmagazine, Trends, Trends Style, weekend), libelle.be, libelle-lekker.be, libellemama.be regiotalent.be, shedeals, steps.be, Storesquare, Libelle lekker shop.be, datanewsjobs.be |
|
Trustmedia België |
404800301 (business unit Mediafin nv) |
tijd.be (met subsite netto) |
|
B.G.-Consulting nv |
439278356 |
Stadsradiovlaanderen.be |
|
Retroactief vzw |
698647250 |
Singjaal |
|
De Buren nv |
455948795 |
Robtv.be |
|
Tvl.be |
||
|
Atv.be |
||
|
Tvoost.be |
||
|
Vlamex nv |
867273634 |
Tvplus.be |
|
Regionale Media Maatschappij nv (Picstory) |
475952274 |
Focus-wtv.be |
|
Roularta Media Group nv (RTR) |
434278896 |
Ringtv.be |
|
Kanaalz.knack.be |
||
|
RTV bv |
461812545 |
Rtv.be |
Tabel 39: Reclameregies voor website [178] [179] [180]
Er is heel wat samenwerking tussen bovenstaande reclameregies. Dit kan verklaard worden als een gezamenlijk antwoord op de grote concurrentie van buitenlandse spelers zoals Google en Facebook. Zo startten de reclameregies van De Persgroep, IPM, Mediahuis, Pebble Media, Proximus Skynet Advertising, Rossel, Roularta en Trustmedia in 2016 een gezamenlijk digitaal aankoopplatform voor online advertentieruimte met de naam Buymedia.be. Dit platform moet het aankoopproces van Belgische online advertenties digitaliseren en standaardiseren voor de verschillende media-inkopers en adverteerders. [181] Sinds mei 2017 bieden De Persgroep, Mediahuis, Roularta, Rossel, IPM en L’avenier.net mobiele advertenties aan via één gezamenlijk systeem met de naam Mobilepremium.
In juni 2019 raakte bekend dat negen media- en telecombedrijven onderzoeken of ze hun klantendata kunnen delen om die zo efficiënter in te zetten voor gepersonaliseerde reclame. De Belgian Data Alliance zou bestaan uit uitgeverijen, televisieomroepen en telecomoperatoren: DPG Media, Mediahuis, VRT, SBS en Telenet aan Vlaamse kant, Rossel, RTBF en RTL aan Waalse kant. Proximus nam het initiatief. [182] Op het moment van afsluiten van de redactie heeft de Belgian Data Alliance echter nog geen concrete vorm aangenomen .
De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit, alsook andere Europese databeschermingsautoriteiten, startten in 2019 een onderzoek naar het systeem van real time bidding, waarbij in een fractie van een seconde wordt uitgemaakt wie de hoogste bieder is om een advertentie te laten zien aan een bepaalde websitebezoeker. Daarbij zouden bepaalde persoonlijke data worden uitgestuurd naar adverteerders die dan hun bod uitbrengen om de advertentie binnen te halen. Het zou mogelijk ook gaan om bijzondere data die extra bescherming krijgen in de GDPR. [183] Dit onderzoek is op het moment van afsluiten van de redactie nog altijd lopende .
Eind 2019 werd de juridische website jubel.be door de Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) veroordeeld tot een geldboete van 15.000 euro omwille van de slordige omgang met haar cookiebeleid. Gebruikers van een website moeten sinds de invoering van de Europese privacyrichtlijn (GDPR) de keuze krijgen welke soort cookies ze wel en niet toestaan. Bij de website in kwestie stonden de opties waarbij de gebruiker alle soorten cookies accepteert reeds aangevinkt. Dit is verboden, waardoor de GBA de boete heeft opgelegd. De GBA wou met deze uitspraak vooral een voorbeeld stellen naar andere websites die mogelijks niet in orde zijn met hun cookiebeleid en hen aansporen om dit alsnog in overeenstemming met de GDPR- wetgeving in orde te brengen. [184]
In juni 2020 raakte bekend dat Belfius haar krachten zal bundelen met de mediagroepen Rossel en Roularta om via de zoekertjessite Immovlan de concurrentie met de andere populaire zoekertjessite Immoweb aan te gaan. Eerder had Belfius al aangekondigd om exclusief samen te werken met Proximus. Klanten van beide bedrijven zullen toegang hebben tot elkaar diensten. Deze samenwerkingen kaderen in de strategie van Belfius om nieuwe inkomstenbronnen te verzekeren.
[169] Autoriteit Consument & Markt, “Rapportage online videoplatforms onder de loep”, 22 augustus 2017.
[170] Interruptive advertenties zijn rijke mediaformaten, zoals het overnemen van een complete webpagina met een advertentie of een banner die meebeweegt als de gebruiker over de pagina scrolt.
[171] Onder video wordt verstaan: het vertonen van een video-advertentie voorafgaand (pre-roll), tijdens (mid-roll) of na (post-roll) de videocontent en video-advertenties die niet zijn geïntegreerd in de videocontent.
[172] Mediahuis, “Mediahuis geeft 50 miljoen banners weg aan lokale handelaars.”, https://mediahuis.be/advertising-blog/mediahuis-geeft-50-miljoen-banners-weg-aan-lokale-handelaars/, 30 juli 2020.
[173] UBA, Van Roey, C., “Digitaal adverteren ontsnapt grotendeels aan recessie”, https://www.ubabelgium.be/nl/news-insights/detail/2020/06/05/Digitaal-adverteren-ontsnapt-grotendeels-aan-recessie, 5 juni 2020.
[174] Mediahuis Connect, “Belgische professionele online uitgevers lanceren kwaliteitscharter”, http://mediahuisconnect.be/nl/blog/belgische-professionele-online-uitgevers-lanceren-kwaliteitscharter, geraadpleegd op 31/05/2018.
[175] De Tijd, Haeck, P., “Medialaan probeert adverteerders te lokken met ‘uitkijkgarantie’”, 19 april 2018.
[176] Mediaspecs, “DAT Belgium lanceert videolabel”, https://www.mediaspecs.be/dat-belgium-lanceert-videolabel/, 18 september 2020.
[177] Mediaspecs, “Digital Ad Trust Belgium: start audits 2020”, https://www.mediaspecs.be/open-call-dien-vanaf-nu-uw-aanvraag-in-voor-h…, 18 februari 2020.
[178] Psycho Media Belgium nv is voor 100% in bezit van Edition Ventures (437339742)
[179] Pebble Media werd opgericht door Telenet, Concentra en VAR om de reclameregie te verzorgen van websites, mobiele sites en applicaties. Pebble Media heeft ook veel Franstalige websites in haar portfolio. Voor de volledige lijst kan doorverwezen worden naar de website van Pebble Media: http://www.pebblemedia.be/nl/portfolio/.
Sinds 2015 heeft Concentra haar belangen verkocht en zijn Telenet en VAR de enige aandeelhouders.
[180] Blue Pixl Media b.v. nam alle magazinetitels en de reclameregie over van Minoc Data Services bv.Sinds 2015 heeft Concentra haar belangen verkocht en zijn Telenet en VAR de enige aandeelhouders.
[181] PUB, “Buymedia.be bereikt drie miljoen surfers per dag”, https://pub.be/nl/buymedia-be-bereikt-drie-miljoen-surfers-per-dag/, 17 mei 2016.
[182] De Tijd, Haeck, P., “Belgisch megaproject rond gepersonaliseerde reclame op til”, 13 juni 2019.
[183] De Standaard, Vanhecke, N., “Privacy-onderzoek naar verdeling van online advertenties”, 26 juni 2019.
[184] De Morgen, Evers, F., “Slordig met cookies? 15.000 euro”, 31 december 2019.