3.3.4. Prijsevolutie van de advertentieruimte
Aangezien de mediasector als een dubbelzijdige markt beschouwd wordt, dient ook de evolutie van de uitgaven langs de zijde van de adverteerder bekeken te worden.
De belangen van Belgische adverteerders worden behartigd door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De UBA overlegt op regelmatige basis met de professionele belangenvereniging van de mediabureaus in België, United Media Agencies (UMA).
Samen ontwikkelen en publiceren ze een aantal gemeenschappelijke documenten die de samenwerking tussen adverteerders en mediabureaus structureren en efficiënter maken.
In zijn jaarlijkse analyse schetst UMA de evolutie van de brutotarieven en kosten per 1000 contacten per mediavorm. Tussen 2009 en 2014 namen de brutokosten in België toe met 6% (huidige prijzen) voor een economische inflatie van 10%.
Vooral de stijging van de tarieven voor internet en magazines duwen de algemene kostprijs naar boven. Dit geldt in het bijzonder voor magazines waar de tarieven in 2014 met 10% stegen ten opzichte van 2013. De tarieven voor televisie stegen licht, die van radio daalden licht. De brutokosten om te publiceren in dagbladen gaan de afgelopen twee jaar opnieuw in stijgende lijn.[149]
Tabel 102: Evolutie van de brutokosten van reclameruimten België tussen 2009 en 2014 (2009=100%)
|
|
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
|
Cinema |
100 |
96,5 |
95,9 |
90,3 |
105,8 |
95,1 |
|
Dagbladen |
100 |
95,7 |
103,6 |
98,9 |
104,1 |
109,6 |
|
Magazines |
100 |
105,8 |
109,1 |
115,3 |
120,9 |
133,0 |
|
Radio |
100 |
102,7 |
108,4 |
105,0 |
108,6 |
108,2 |
|
TV |
100 |
103,5 |
108,5 |
108,7 |
108,0 |
109,5 |
|
Internet |
100 |
107,6 |
118,5 |
128,4 |
165,5 |
169,0 |
|
Totaal |
100 |
103,5 |
106,1 |
102,8 |
103,4 |
106,3 |
|
CPI |
100 |
102,2 |
105,8 |
108,8 |
110,0 |
110,4 |
Bron: UMA
Figuur 105: Evolutie van de brutokosten van reclameruimten België tussen 2009 en 2014 (2009=100%) - tekstuele beschrijving figuur 105
Bron: UMA
Tabel 103: Evolutie reclame-investeringen sinds 2012 in Vlaanderen geeft de reclame-investeringen weer in Vlaanderen in 2012, 2013 en 2014. Bij een economische crisis staan de inkomsten op reclamebestedingen onder druk omdat adverteerders hierop als eerste besparen.
De reclame-investeringen zijn sinds 2012 elk jaar met 1,8% gestegen. Sinds 2012 merken we een sterke stijging bij de mediavormen internet (+23%), bioscoop (+19%) en radio (+14%). De sterkste dalers zijn de niet-gehorodateerde televisie (-44%), dit gaat voornamelijk om de regionale zenders en thematische kanalen, en gratis pers (-20%). De populairste mediavormen voor reclame blijven gehorodateerde televisie (nationale zenders), dagbladen en radio.[150] Driekwart van de reclame-investeringen in Vlaanderen gaan naar deze drie mediavormen. Reclame in de bioscoop blijft achteraan bengelen, maar de investeringen gaan in stijgende lijn.
We merken een daling van de reclame-investeringen in magazines, terwijl we in Tabel 102 een grote stijging van de brutokost voor de reclameruimte in magazines zien. Het lijkt er dus op dat het kiezen voor reclame in magazines er op achteruitgaat. In meerdere jaarverslagen van mediagroepen werden de verminderde advertentieopbrengsten voor de tijdschriften aangekaart.
Tabel 103: Evolutie reclame-investeringen sinds 2012 in Vlaanderen[151]
|
Media |
2012 |
2013 |
2014 |
|
Gehorodateerde Televisie (nationale zenders) |
€ 924.661.483 |
€ 930.553.111 |
€ 930.687.208 |
|
Dagbladen |
€ 472.433.525 |
€ 495.632.278 |
€ 511.135.151 |
|
Radio |
€ 232.566.676 |
€ 243.426.963 |
€ 265.935.933 |
|
Out of Home (affichage) |
€ 170.074.414 |
€ 171.873.721 |
€ 179.372.109 |
|
Magazines |
€ 165.946.536 |
€ 162.686.816 |
€ 160.012.646 |
|
Internet |
€ 120.304.100 |
€ 135.841.232 |
€ 148.272.615 |
|
Gratis Pers |
€ 70.647.417 |
€ 61.176.874 |
€ 56.638.323 |
|
Niet-gehorodateerde Televisie (regionale en thematische zenders) |
€ 43.705.717 |
€ 35.696.024 |
€ 24.376.792 |
|
Bioscoop |
€ 17.013.382 |
€ 19.957.272 |
€ 20.195.266 |
|
Totaal |
€ 2.217.353.249 |
€ 2.256.844.291 |
€ 2.296.626.043 |
Figuur 106: Procentueel aandeel van reclame-investeringen 2014 in Vlaanderen - tekstuele beschrijving figuur 106
Bron: VRM op basis van Nielsen
|
Infofragment 20: Mediabureaus |
| Door de UMA wordt jaarlijks een lijst opgesteld met de belangrijkste mediabureaus. De reclameruimten die zij doorverkopen beperken zich niet tot één mediavorm, maar bestaan uit een waaier van advertentieruimten en -vormen binnen heel de mediasector. Het profiel van deze mediabureaus is sterk aan het evolueren. Ze beperken zich niet meer tot het louter doorverkopen van reclameruimten maar zijn uitgegroeid tot echte consultants met kennis van communicatie- en marketingtechnieken.
In de onderstaande tabel staat de top 13 van mediabureaus van 2012, 2013 en 2014 op basis van bruto onderhandelde media aankoopcijfers, voor de aftrek van de bureaucommissie. Deze cijfers zijn slechts één indicator om vergelijkingen te maken. Zoals hierboven gesteld, is het profiel van de mediabureaus sterk aan het evalueren en zijn hun activiteiten niet meer beperkt tot het enkel negotiëren van media-aankopen. Bovendien staat de bureaucommissie op de helling. Deze commissie van 15% wordt door de mediabedrijven aan de mediabureaus betaald, in ruil voor hun rol als tussenpersoon en onderhandelaar met de adverteerders. De commissie gaat echter op zijn beurt integraal naar de adverteerders, in de vorm van een basiskorting bij de mediabureaus. Er is dus sprake van een permanente overschatting van de verkoopcijfers. Bovendien maken digitale spelers als Google en Facebook geen gebruik van zo'n commissie. In juni 2015 nam Medialaan de beslissing om de bureaucommissie af te schaffen. De audiovisuele regies VAR en SBS volgden dit voorbeeld en zullen de bureaucommissie niet meer toepassen vanaf 1 januari 2016. De twee grootste outdoor regies JCDecaux en Clear Channel zouden dit met ingang van 1 januari 2017 afschaffen. De gedrukte media behouden de bureaucommissie. [152] Space staat ook in 2014 boven aan deze ranking. Carat Belgium nv verliest 21% omzet en zakt naar een derde plaats. Haar zusterbedrijf Vizeum groeit wel aan en stijgt een plaats in de ranking. De grootste stijging is voor ZenithOptimedia: de media aankoopcijfers groeiden in 2014 met 38% voor dit mediabureau. Dentsu Aegis Network en Mediabrands blijven de twee grootste groepen van mediabureaus. De totale inkomsten van de mediabureaus stegen lichtjes tot 1,259 miljoen euro. |
Tabel 104: UMA – Rangschikking 2014 per bedrijf[153]
|
Mediabureaus |
Positie 2011 |
Positie 2012 |
Positie 2013 |
Positie 2014 |
Facturatie 2012 |
Facturatie 2013 |
Facturatie 2014 |
|
Space (-) |
2 |
1 |
1 |
1 |
184.098.822 € |
178.579.395 € |
173.655.839 € |
|
Initiative (IPG Mediabrands Belgium) |
3 |
6 |
3 |
2 |
112.947.681 € |
142.080.251 € |
154.286.758 € |
|
Carat Belgium (Aegis Media) |
1 |
2 |
2 |
3 |
171.504.957€ |
164.462.729 € |
130.602.849 € |
|
Zenith Optimedia Belgium (-) |
7 |
7 |
8 |
4 |
91.938.915 € |
93.670.816 € |
129.075.580 € |
|
Havas Media Belgium (-) |
6 |
4 |
5 |
5 |
119.357.714 € |
124.972.816 € |
128.610.876 € |
|
OMD (Omnicom Media Group) |
4 |
3 |
4 |
6 |
140.586.405 € |
129.593.641 € |
127.041.954 € |
|
Mindshare (Group M) |
5 |
5 |
6 |
7 |
118.211.269 € |
105.982.007 € |
115.070.292 € |
|
Universal Media (IPG Mediabrands Belgium) |
9 |
9 |
7 |
8 |
77.689.965 € |
105.499.934 € |
93.294.088 € |
|
Vizeum Belgium (Aegis Media) |
10 |
10 |
10 |
9 |
53.479.054 € |
67.428.765 € |
88.889.857 € |
|
MEC (Group M) |
8 |
8 |
9 |
10 |
86.970.414 € |
88.746.046 € |
70.582.019 € |
|
Maxus (Group M) |
13 |
12 |
11 |
11 |
13.453.496 € |
20.682.848 € |
27.779.579 € |
|
Mundomedia (-) |
12 |
13 |
12 |
12 |
12.118.000 € |
10.938.000 € |
16.532.801 € |
|
PHD Media |
14 |
14 |
13 |
13 |
6.488.154 € |
6.549.217 € |
4.337.658 € |
[149] UMA, "Evolutie van de ruimtekost in de reclame van 2009 tot 2014", http://www.uma.be/documents/cost_advertising_2014.pdf
[150] Gehorodateerde televisie is televisie waarvan de begin- en eindtijden van programma's, zenderpromotie, reclameblokken en individuele reclamespots nauwgezet geregistreerd worden.
[151] De evolutie voor de reclame-investeringen voor Vlaanderen werden opgevraagd bij Nielsen.
[152] "Medialaan schaft de bureaucommissie af: de eerste reacties", 04/06/2015, http://www.mm.be/news-nl-9978-medialaan-schaft-de-bureaucommissie-af#.VXFFgCSVWzN.twitter "Afschaffing bureaucommissie: het gat in de muur?", 11/06/2015, http://www.mm.be/news-nl-10101-afschaffing-bureaucommissie-het-gat-in-de-muur Mediaspecs, "Toepassing van agentschapscommissie in 2016: stand van zaken", 30/09/2015, http://news.mediaspecs.be/toepassing-van-agentschapscommissie-2016-stand-van-zaken
[153] UMA, "Zakencijfer van de leden", http://www.uma.be/nl/turnover_nl.php