3.3.4 Prijsevolutie van de advertentieruimte

Aangezien de mediasector als een tweezijdige markt beschouwd wordt, dient ook de evolutie van de uitgaven langs de zijde van de adverteerder bekeken te worden.

De belangen van Belgische adverteerders worden behartigd door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De UBA overlegt op regelmatige basis met de professionele belangenvereniging van de mediabureaus in België, United Media Agencies (UMA).

Samen ontwikkelen en publiceren ze een aantal gemeenschappelijke documenten die de samenwerking tussen adverteerders en mediabureaus structureren en efficiënter maken.

Het UMA schetst normaal elk jaar de evolutie van de brutotarieven en kosten per 1000 contacten per mediavorm. Daar een steeds groter deel van de media-investeringen niet in rekening kan worden gebracht, heeft het UMA besloten om in 2020 geen rapport over dit onderwerp te publiceren. De organisatie zoekt naar een oplossing om de evolutie van de kosten van digitale kanalen alsnog in kaart te brengen. [422]

INFOFRAGMENT: HOEVEEL GELD HALEN FACEBOOK EN GOOGLE UIT DE VLAAMSE ADVERTENTIEMARKT?

Online advertentieruimtes winnen aan populariteit. Hier zijn verschillende oorzaken voor. Eerst en vooral is er de trend van uitgesteld kijken en het streamen van televisiecontent online. Daarnaast kunnen adverteerders hun doelpubliek online efficiënter en effectiever bereiken dankzij de grote hoeveelheid gebruikersdata waarover de eigenaars van (sociale media) platformen of online diensten beschikken. Deze eigenaars zijn vaak buitenlandse ondernemingen zoals Google en Facebook. Tot slot is er online een lagere kostprijs per advertentie. Adverteerders betalen dikwijls enkel voor een advertentie die een consument ziet of ermee interageert.

Omwille van bovenstaande evolutie heroriënteren adverteerders hun reclamebudgetten van onder andere televisie naar internet. De reclame-inkomsten voor de Vlaamse media-actoren lekken bijgevolg weg. Voor elke euro reclame-inkomsten zou volgens een studie van Econopolis uit 2014 ongeveer 70 eurocent [423] wegvloeien naar het buitenland waardoor het verdienmodel van Vlaamse bedrijven steeds meer onder druk staat. Bovendien investeren deze buitenlandse spelers niet in Vlaamse content en de Vlaamse mediaspelers wel, wat mogelijks nefaste gevolgen kan hebben.

Verschillende onderzoeken spreken deze heroriëntatie van reclamebudgetten van voornamelijk televisie naar internet enigszins tegen. Zo blijkt uit een studie van The Nielsen Company [424] dat er in 2019 meer reclame-investeringen plaats vonden in televisie dan in internet (1.673.807.000 euro tegenover 1.115.741.000 euro). Dit laatste cijfer is echter gebaseerd op een raming als gevolg van een nieuwe, maar ontoereikende schattingsmethode die Nielsen hanteerde voor het monitoren van internetinvesteringen in 2017. Sinds 2017 werkt het bedrijf daarom met schattingen.

De Matrix-studie uit 2020 [425], georganiseerd door de Belgian Association of Marketing (BAM) in samenwerking met de vereniging van internetregies (DMA) en de vereniging van media-agentschappen (UMA), bevestigt de grootteorde van bovenstaande schatting. Dankzij de deels declaratieve input van de UMA leden was er bovendien voor het eerst een berekening van het netto totaalcijfer voor de Belgische digitale markt mogelijk ter waarde van 933.400.000 euro.

Verder zijn onderzoeken van de Europese Commissie naar de dienstverleningen van buitenlandse spelers in het kader van marktconcentratie en het beginsel van competitie bij allianties of overnames door deze spelers zeer interessante bronnen. Zo blijkt uit de Google/DoubleClick beslissing [426] dat Google in 2006 tussen de 10% en de 25% van de totale Belgische online advertentiemarkt in haar bezit had. Dit percentage is hoogstwaarschijnlijk gestegen de afgelopen jaren. Daarnaast is er de Facebook/Whatsapp [427] beslissing. Hieruit leiden we af dat Facebook in 2014 tussen de 20% en 30% van de totale online advertentiemarkt in België innam.

Indien het netto totaalcijfer uit de Matrix studie gecombineerd wordt met de onderzoeken van de Europese Commissie, kunnen we besluiten dat op basis van bovenstaande percentages Google tussen de 93.340.000 euro en de 233.350.000 euro uit de Belgische online advertentiemarkt haalt en Facebook tussen de 186.680.000 euro en de 280.020.000 euro. Deze bedragen blijven onder de televisie-investeringen van 2019 ter waarde van 1.673.807.000 euro liggen. [428] Uiteraard moeten we hier echter rekening houden met de (verouderde) percentages. Zoals hierboven gesteld is, zijn deze percentages in de periode tussen het onderzoek en 2020 hoogstwaarschijnlijk gestegen.

Onderstaande Tabel 108 geeft de reclame-investeringen weer in Vlaanderen voor de jaren 2013 tot 2019.

Kijken we naar de evolutie van de mediabestedingen per mediumtype, dan zien we een daling van de totale besteding met -3,8%. Enkel bij radio is er een groei van +1,6%. De schatting van de internetbesteding stijgt ook (+11,8%), maar zoals gezegd is dit slechts een schatting. Verder blijven de reclame-investeringen in cinema stabiel (+0,0%). Tot slot tekenen alle andere mediumtypes (grote) verliezen op. Voornamelijk gratis lokale pers en dagbladen krijgen zware klappen, respectievelijk-23,1% en -7,2%.

Media

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Cinema

37.696

37.833

37.457

31.600

29.643

31.277

31.281

Dagbladen

802.621

824.951

767.469

820.711

784.351

742.396

688.859

Gratis pers

124.428

110.753

90.463

89.389

65.955

58.365

44.875

Magazines

258.047

256.521

291.705

281.469

270.347

241.928

229.397

Online

n/a

n/a

n/a

n/a

924.835

998.267

1.115.741

Out of Home

313.681

324.642

330.925

331.939

332.125

328.267

351.196

Radio

484.657

523.926

513.823

558.254

576.727

583.027

592.181

TV

1.459.729

1.450.342

1.577.482

1.746.479

1.715.807

1.754.499

1.673.807

Tabel 108: Reclame-investeringen in Vlaanderen 2013-2019 in euro [429]
Bron: VRM op basis van Nielsen

INFOFRAGMENT: MEDIABUREAUS

Door de UMA wordt jaarlijks een lijst opgesteld met de belangrijkste mediabureaus. De reclameruimten die zij doorverkopen beperken zich niet tot één mediavorm, maar bestaan uit een waaier van advertentieruimten en -vormen binnen heel de mediasector. Het profiel van deze mediabureaus is sterk aan het evolueren. Ze beperken zich niet meer tot het louter doorverkopen van reclameruimten maar zijn uitgegroeid tot echte consultants met kennis van communicatie- en marketingtechnieken. In de onderstaande tabel staat de top 15 van mediabureaus van 2013-2019 op basis van de gedeclareerde omzetcijfers. Ten einde een nog meer betrouwbare weergave te bieden van de omzetten, werd de berekening van de UMA-ranking voor het jaar 2017 aangepast aan de evoluties van de commerciële praktijken in de mediasector, zoals de opheffing van de commissies en de nieuwe verdienmodellen voor programmatic buying. Vergelijkingen tussen voorgaande jaren en 2017 houden hierdoor geen steek.

Mediabureaus

Facturatie 2013

Facturatie 2014

Facturatie 2015

Facturatie 2016

Facturatie 2017

Facturatie
2018

Facturatie 2019

Space (-)

178.579.395 €

173.655.839 €

186.110.699 €

216.129.653 €

186.383.887 €

194 944 282 €

166 187 119 €

Mindshare (Group M)

105.982.007 €

115.070.292 €

103.717.432 €

105.925.330 €

105.031.834 €

105 713 784 €

126 195 545 €

Initiative (Mediabrands)

142.080.251 €

154.286.758 €

162.581.389 €

149.110.914 €

123.077.456 €

132 452 286 €

122 276 617 €

UM (Mediabrands)

105.499.934 €

93.294.088 €

82.381.438 €

97.058.272 €

84.672.658 €

89 965 146 €

108 360 441 €

Havas Media (-)

124.972.816 €

128.610.876 €

129.116.488 €

127.747.202 €

120.602.072 €

84 606 386 €

95 832 550 €

Maxus (Group M)

20.682.848 €

27.779.579 €

40.296.417 €

54.076.497 €

38.143.421 €

72 368 497 €

91 049 953 €

Carat (Dentsu Aegis Network)

164.462.729 €

130.602.849 €

135.041.436 €

134.943.051 €

111.434.958 €

82 622 488 €

64 863 158 €

Wavemaker (Group M)

88.746.046 €

70.582.019 €

69.200.793 €

61.728.708 €

50.646.520 €

42 143 408 €

63 484 606 €

Zenith (PublicisMedia / PublicisGroup)

93.670.816 €

129.075.580 €

128.645.969 €

119.342.294 €

89.046.440 €

89 515 755 €

62 789 099 €

OMD (OmnicomMediaGroup)

129.593.641 €

127.041.954 €

117.653.781 €

94.312.298 €

73.010.778 €

62 689 871 €

61 382 020 €

Vizeum (Dentsu Aegis Network)

67.428.765 €

88.889.857 €

85.732.178 €

83.237.970 €

62.490.679 €

57 257 401 €

52 881 954 €

PHD (OmnicomMediaGroup)

6.549.217 €

4.337.658 €

23.149.326 €

22.842.251 €

39.491.123 €

41 226 004 €

50 416 461 €

Semetis (OmnicomMediaGroup)

na

na

na

29.532.062 €

23.715.707 €

29 541 172 €

28 914 098 €

Zigt

na

na

na

na

15.658.218 €

23 135 780 €

27 888 608 €

Mediaplus (Serviceplan)

10.938.000 €

16.532.801 €

22.507.184 €

27.343.696 €

19.150.992 €

25 139 762 €

21 096 274 €

Tabel 109: Zakencijfer per mediabureau 2013-2019[430]
Bron: UMA

[422] De brutokosten van reclameruimten zijn terug te vinden in het rapport mediaconcentratie van 2019.
[423] Econopolis (2014), “Vlaanderen Inc. De Vlaamse audiovisuele sector: 4 scenario’s”.
[424] Space Essentials, Cools, B., “Offline media-investeringen 2018: de recessie treedt in”, 18 februari 2019.
[425] Mediaspecs, “Matrix-studie: digitale marketing stabiliseert en is goed voor bijna 1 miljard per jaar.”, https://www.mediaspecs.be/insights/matrix-studie-digitale-marketing-sta…, 18 juni 2020.
[426] Samenvatting van de beschikking van de Commissie van 11 maart 2008 waarbij een concentratie verenigbaar wordt verklaard met de gemeenschappelijke markt en de werking van de EER-Overeenkomst (Zaak COMP/M.4731 — Google/DoubleClick), 22 juli 2008.
[427] Beschikking van de Commissie van 03/10/2014 waarbij een concentratie verenigbaar met de gemeenschappelijke markt wordt verklaard (Zaak nr. COMP/M.7217 - FACEBOOK / WHATSAPP) op grond van Verordening (EG) nr. 139/2004 van de Raad, 3 oktober 2014.
[428] Bovenstaande cijfers zijn afkomstig van openbare bronnen die verzameld zijn aan de hand van desktop research door de administratie van de VRM. Exacte en recente cijfergegevens zijn moeilijk terug te vinden om de evidente reden dat advertentie-inkomsten uit een geografische regio, in casu Vlaanderen, in een uiterst competitieve markt als zeer gevoelig worden beschouwd en dus confidentieel worden behandeld.
[429] Tot en met december 2016 werden de internetinvesteringen aan Nielsen gedeclareerd door de regies die lid waren van de DMA: een beperkte lijst van Belgische websites en enkel investeringen van display advertenties. In 2017 besloot Nielsen als basis voor de online investeringen niet langer de door de regies gedeclareerde cijfers te nemen, maar een crawlingsysteem van een lijst met url’s te gebruiken. Deze nieuwe methode had als voordeel dat ook investeringen op websites die geen lid waren van de DMA mee gemeten werden. Zo werd bijvoorbeeld Youtube aan de studie toegevoegd (momenteel alleen het gedeelte video).
[430] UMA, “Ranking UMA 2019”, https://uma.be/wp-content/uploads/2020/04/Persbericht_UMA_Ranking2019.p….