3. Publieke meerwaarde en kwaliteit

SD37: De VRT profileert zich als een kwaliteitsomroep. Het volledige aanbod van de VRT moet worden gekenmerkt door kwaliteit, zowel naar inhoud, naar vorm als naar taalgebruik. De VRT heeft een model uitgewerkt om de verschillende aspecten van kwaliteit in kaart te brengen, op te volgen en te evalueren: de kwaliteitskaart.

Publieke en ethische kwaliteit

OD37.1: De VRT verhoogt haar sociaal-maatschappelijke relevantie en heeft daarbij aandacht voor de maatschappelijke impact, diversiteit, innovativiteit, waardering, kwaliteit en deontologie van het aanbod.

De VRT monitort en evalueert bovenstaande elementen van maatschappelijke relevantie aan de hand van onder meer:

  • Redactiestatuut en deontologische code;

  • Programmacharter;

  • Diversiteitscharter;

  • Taalcharter;

  • Richtlijnen rond commerciële communicatie en productplaatsing;

  • Interne en externe studies vermeld in deze beheersovereenkomst.

Functionele kwaliteit

OD37.2: De VRT zet verschillende instrumenten op die moeten toelaten het aanbod af te stemmen op de verwachtingen van de mediagebruiker.

  • De VRT volgt continu op wat de mediabehoeften van de mediagebruikers in Vlaanderen zijn en hoe de VRT als mediabedrijf deze invult.

  • Feedback en klachten gestuurd naar de klantendienst worden doorgespeeld naar de betrokken netten of programmamakers voor behandeling. Ook feedback via sociale media (bijvoorbeeld monitoring van wat over de VRT verschijnt op sociale media) wordt systematisch geregistreerd en opgevolgd.

Operationele kwaliteit

OD37.3: De VRT bewaakt haar operationele kwaliteit op basis van permanente interne kwaliteitsbewaking.

  • De technische standaarden voor radio, TV en online liggen in lijn van wat Europees gangbaar is. De processen zijn op bedrijfszekerheid gericht. 

  • Om de programma’s op een efficiënte en effectieve manier te produceren, wordt uitgegaan van de  “design to value” filosofie. Dit betekent dat duidelijk wordt aangegeven in de programmabriefings wat de kwaliteitseisen zijn van een programma en welke kostprijs gewenst is.

  • De VRT zorgt ervoor dat haar journalisten, presentatoren en interviewers het Standaardnederlands gebruiken. De VRT gebruikt voorts, waar dit kan en past, een helder Standaardnederlands in haar program­ma’s; de taaladviseur zorgt in toepassing van het taalcharter eveneens voor permanente aandacht voor het Standaardnederlands.

Kwaliteitsopvolging
OD37.4: Om de verschillende dimensies van maatschappelijke relevantie, operationele en functionele kwaliteit op te volgen zal de VRT alle kwaliteitsinitiatieven en –instrumenten in één coherent geheel integreren en consequent rapporteren over het kwaliteitsbeleid en de kwaliteitscontrole.

De VRT bouwt een geïntegreerd en continu systeem van kwaliteitsopvolging uit o.m. aan de hand van de kwaliteitskaart. Een aantal bestaande evaluatie-instrumenten zullen worden ingezet en samengevoegd om de verschillende aspecten van kwaliteit op te volgen. Het geïntegreerde systeem van kwaliteitsopvolging en –rapportering moet binnen het jaar na de inwerkingtreding van deze overeenkomst operationeel zijn.  Het geïntegreerde kwaliteitssysteem is een instrument om de realisatie van de strategische en operationele doelstellingen te optimaliseren en daarin steeds beter te presteren.  

Om deze doelstelling te behalen dient:

  1. haar sociaal-maatschappelijke relevantie en heeft daarbij aandacht voor de maatschappelijke impact, diversiteit, innovativiteit, waardering, kwaliteit en deontologie van het aanbod.
    De VRT monitort en evalueert bovenstaande elementen van maatschappelijke relevantie aan de hand van onder meer:
  • Redactiestatuut en deontologische code;
  • Programmacharter;
  • Diversiteitscharter;
  • Taalcharter;
  • Richtlijnen rond commerciële communicatie en productplaatsing;
  • Interne en externe studies vermeld in deze beheersovereenkomst.
  1. verschillende instrumenten op te zetten die moeten toelaten het aanbod af te stemmen op de verwachtingen van de mediagebruiker.
    • De VRT volgt continu op wat de mediabehoeften van de mediagebruikers in Vlaanderen zijn en hoe de VRT als mediabedrijf deze invult.
    • Feedback en klachten gestuurd naar de klantendienst worden doorgespeeld naar de betrokken netten of programmamakers voor behandeling. Ook feedback via sociale media (bijvoorbeeld monitoring van wat over de VRT verschijnt op sociale media) wordt systematisch geregistreerd en opgevolgd.
  2. haar operationele kwaliteit op basis van permanente interne kwaliteitsbewaking.
    • De technische standaarden voor radio, TV en online liggen in lijn van wat Europees gangbaar is. De processen zijn op bedrijfszekerheid gericht. 
    • Om de programma’s op een efficiënte en effectieve manier te produceren, wordt uitgegaan van de  “design to value” filosofie. Dit betekent dat duidelijk wordt aangegeven in de programmabriefings wat de kwaliteitseisen zijn van een programma en welke kostprijs gewenst is.
    • De VRT zorgt ervoor dat haar journalisten, presentatoren en interviewers het Standaardnederlands gebruiken. De VRT gebruikt voorts, waar dit kan en past, een helder Standaardnederlands in haar program­ma’s; de taaladviseur zorgt in toepassing van het taalcharter eveneens voor permanente aandacht voor het Standaardnederlands.
  3. alle kwaliteitsinitiatieven en –instrumenten in één coherent geheel te integreren en consequent te rapporteren over het kwaliteitsbeleid en de kwaliteitscontrole.

De VRT bouwt een geïntegreerd en continu systeem van kwaliteitsopvolging uit o.m. aan de hand van de kwaliteitskaart. Een aantal bestaande evaluatie-instrumenten zullen worden ingezet en samengevoegd om de verschillende aspecten van kwaliteit op te volgen. Het geïntegreerde systeem van kwaliteitsopvolging en –rapportering moet binnen het jaar na de inwerkingtreding van deze overeenkomst operationeel zijn. Het geïntegreerde kwaliteitssysteem is een instrument om de realisatie van de strategische en operationele doelstellingen te optimaliseren en daarin steeds beter te presteren.

In 2012 ontwikkelde de VRT een geïntegreerd kwaliteitssysteem waarin de verschillende dimensies van maatschappelijke relevantie, operationele en functionele kwaliteit zijn opgenomen. Eind 2012 werd het systeem vastgelegd. Het werd vanaf 2013 operationeel uitgerold.

Omdat het ontwikkelen van dit geïntegreerd kwaliteitssysteem een doelstelling uit de beheersovereenkomst was, wordt de opbouw van de “kwaliteitskaart” hieronder meer gespecifieerd.

Afbeelding: Opbouw kwaliteitskaart

Opbouw kwaliteitskaart

 

  • Publieke meerwaarde valt uiteen in 6 componenten:
  1. Diversiteit kan gedefinieerd worden als het correct weerspiegelen van de Vlaamse samenleving inzake publiek, personeel en schermaanwezigheid. Doordat de VRT reeds meerdere jaren een uitgewerkt diversiteitsbeleid heeft, beschikt de organisatie over verschillende operationele instrumenten die de diversiteit inzake bereik, personeel en schermaanwezigheid zichtbaar maken en dus deel zullen uitmaken van het geïntegreerde kwaliteitssysteem. Het gaat daarbij met name over de jaarlijkse monitoring van de representatie en evenwichtige beeldvorming van specifieke groepen (allochtonen, vrouwen, personen met een handicap) in sleutelprogramma’s op de VRT-televisienetten; de jaarlijkse meting van het mediagebruik van nieuwe Vlamingen; de periodieke meting van het bereik bij de verschillende doelgroepen (op basis van officiële CIM-gegevens voor radio, televisie en internet) en de jaarlijkse meting van de streefcijfers inzake diversiteit binnen het personeelsbeleid door de afdeling HR middels een bevraging bij het personeel. De coördinatie van deze kwaliteitscomponent is in handen van de Stuurgroep Diversiteit die binnen het geïntegreerde kwaliteitssysteem verslag zal uitbrengen over de resultaten van elk van deze instrumenten.
  2. Betrouwbaarheid (ook bekend als ethische kwaliteit) gaat over de mate waarin de omroep tegemoetkomt aan de morele en ethische eisen die aan media worden gesteld. Ook dit is een component die, onder andere via instrumenten zoals de deontologische code of het programmacharter, reeds lang ingeburgerd is binnen de VRT. In 2012 werd deze component echter tot een hoger niveau getild doordat de ethische kwaliteit voortaan mee wordt opgevolgd door de nieuwe functie van manager beroepsethiek, die daartoe een brede waaier van instrumenten ontwikkelde (advies, opleiding, behandeling van klachten) en maandelijks verslag uitbrengt aan het directiecollege. Bovendien ontwikkelde de Studiedienst een zogenaamde ‘vertrouwensbarometer’ die peilt naar het vertrouwen dat de mediagebruiker heeft in de VRT en in haar nieuwsberichtgeving. Binnen het geïntegreerde kwaliteitssysteem zal de Studiedienst verslag uitbrengen over de resultaten van de jaarlijkse vertrouwensbarometer en zal de manager beroepsethiek rapporteren over de verschillende instrumenten waarover hij beschikt om de ethische kwaliteit op te volgen.
  3. Maatschappelijke impact gaat over de rol die de VRT kan spelen op de kennis en attitudes van de mediagebruiker en over de impact die de omroep heeft op het ruimere ecosysteem waartoe zij behoort. De VRT beschikt reeds over verschillende instrumenten die toelaten om de impact die de mediagebruiker zelf ervaart in kaart te kunnen brengen. Bovendien wordt binnen het geïntegreerde kwaliteitssysteem verslag uitgebracht over acties met een maatschappelijke impact (zoals Music for Life rond dementie) en over de inspanningen die de VRT sinds 2012 onderneemt inzake mediawijsheid. Om de impact van de VRT op het Vlaamse ecosysteem (de mediasector, culturele actoren, onderwijs, …) beter te kunnen beheren startte de VRT in 2012 ook een belanghebbendenbeheer op. Ook de activiteiten en instrumenten die binnen dit belanghebbendenbeheer worden gebruikt, worden opgenomen in het geïntegreerde kwaliteitssysteem.
  4. De beheersovereenkomst vermeldt het brengen van een onderscheidend aanbod als één van de hoofdopdrachten van de VRT. Door deze component van kwaliteit in de GKS op te nemen, maakt de organisatie haar onderscheidend aanbod zichtbaarder. In het geïntegreerde kwaliteitssysteem worden dan ook onder meer volgende elementen opgenomen: een analyse van het televisie-aanbod en van de radio- en online-portfolio (binnen de volledige Vlaamse mediamarkt) alsook de resultaten van de initiatieven inzake specifieke vormen van onderscheidend aanbod (kleine sporten, onderzoeksjournalistiek, …).
  5. De VRT dient innovatief te zijn op verschillende terreinen, met name op het vlak van technologie (volgen van de mediagebruiker in zijn veranderend mediagebruik, verrijken van het aanbod), talent (nieuwe talenten kansen geven om zich te ontwikkelen) en formats (vernieuwende programmatie). Binnen de organisatie bestaan nu reeds een aantal instrumenten die een indicatie kunnen geven van de innovativiteit en die worden opgenomen in het geïntegreerd kwaliteitssysteem: O&I-projecten, rapporteren van aantal nieuwe formats en programma’s, inspanningen inzake talentmanagement. In het kader van de nieuwe digitale strategie zal bovendien meer aandacht worden besteed aan het verspreiden van het aanbod op diverse platformen, het verrijken van aanbod met nieuwe toepassingen en de aanwezigheid op sociale media. Ook daarover zal worden gerapporteerd binnen het kwaliteitssysteem.
  6. Als omroep van de Vlaamse Gemeenschap is de Vlaamse verankering van de VRT gegarandeerd. Ook indicatoren die deze Vlaamse verankering illustreren worden opgenomen in het geïntegreerde kwaliteitssysteem, met name een overzicht van aandeel Vlaamse en Nederlandstalige producties op radio; een overzicht van aandeel Vlaamse producties op televisie en onderzoek naar Vlaams imago van de VRT.
  • Functionele kwaliteit (de mate waarin de omroep tegemoet komt aan de wensen van de mediagebruiker) valt uiteen in drie componenten:
  1. Bereik: Als omroep van en voor iedereen is het belangrijk dat de VRT alle Vlamingen, zowel het brede publiek als specifieke doelgroepen, voldoende bereikt. Hiertoe bevat de beheers-overeenkomst duidelijke doelstellingen en beschikt de VRT reeds lang over verschillende instrumenten die het bereik nagaan (CIM-Audimetrie voor televisie, CIM Radiostudie en CIM Internetstudie). De belangrijkste bereikparameters voor de verschillende media worden opgenomen in het geïntegreerd kwaliteitssysteem.
  2. Waardering heeft te maken met (zowel positieve als negatieve) reacties van de media-gebruikers op het aanbod en kan verschillende vormen aannemen, namelijk de waarderingscijfers (scores van 1 tot 10, toegekend door mediagebruikers), klachten en opmerkingen van mediagebruikers die via de klantendienst binnenkomen en feedback via sociale media (hoofdzakelijk Facebook en Twitter) op het VRT-aanbod. In het geïntegreerde kwaliteitssysteem is dan ook aandacht voor deze drie instrumenten: de waarderingscijfers; het klachtenrapport van de klantendienst en het opvolgen van feedback via sociale media.
  3. Als laatste element van functionele kwaliteit is er de tevredenheid of de mate waarin het aanbod tegemoet komt aan de behoeften van de mediagebruiker. Daarvoor gebruikt de VRT-Studiedienst al sinds geruime tijd de zogenaamde mediakaart die de mediabehoeften in kaart brengt en ons toestaat te zien of alle behoeften door de VRT voldoende worden ingevuld. In de loop van 2013 komt naast de mediakaart ook een nieuw instrument te staan, de MEMO-studie (MediaMomenten) die in kaart brengt welke behoeften op welk moment van de dag moeten worden ingevuld. Binnen het geïntegreerde kwaliteitssysteem is aandacht voor beide instrumenten.
  • Operationele kwaliteit, ten slotte, kent drie componenten:
  1. Productionele kwaliteit gaat over de kwaliteit van het productieproces. Binnen het productieproces bestaan verschillende systemen die de kwaliteit ervan in kaart brengen en opvolgen, gaande van de productiestrategie zelf, tot het planningssysteem, Otorongo of het GAPP-overleg. Ook de noodsystemen die de uitzendzekerheid garanderen behoren tot de productionele kwaliteit. Binnen het geïntegreerde kwaliteitssysteem worden alle instrumenten opgenomen die tot doel hebben de kwaliteit van het productieproces te bewaken.
  2. Inzake professionele kwaliteit moet er een onderscheid gemaakt worden tussen technische kwaliteit en taalkwaliteit. Beide elementen kennen vaste normen: voor de technische kwaliteit zijn deze normen vastgelegd door de European Broadcasting Union (EBU) of andere internationale instanties en voor de taalkwaliteit beschikt de VRT over een taalcharter. Het geïntegreerde kwaliteitssysteem zal aandacht hebben voor deze instrumenten.
  3. Kostenefficiëntie is een component in volle ontwikkeling. Hoewel reeds lang mechanismen bestaan om de kostenefficiëntie te bewaken, wordt dit binnen de organisatie herbekeken in functie van de design-to-value-filosofie. De resultaten daarvan zullen opgenomen worden in het geïntegreerde kwaliteitssysteem.

Door alle bovenstaande instrumenten samen te brengen in één overzichtelijk geheel kan binnen de VRT minstens jaarlijks gerapporteerd worden over de kwaliteit van het aanbod, bekeken vanuit de diverse componenten. Dat zal toelaten deze kwaliteit beter zichtbaar te maken en dus beter op te volgen. Het is de bedoeling om het geïntegreerde kwaliteitssysteem in 2013 operationeel te maken als een dynamisch systeem dat ook kan worden gebruikt op het niveau van programma’s (vb. in programmabriefings) of netten (vb. bij strategische denkdagen) en dat ook frequenter dan jaarlijks kan rapporteren over verschillende kwaliteitscomponenten.

Evaluatie 2012

Daar in 2012 de focus lag op de ontwikkeling van dit geïntegreerd kwaliteitssysteem, was het nog niet mogelijk om een eerste evaluatie met dit systeem te doen. De eerste evaluatie aan de hand van dit kwaliteitssysteem is voorzien voor 2013.

In 2012 bewaakte de VRT de verschillende kwaliteitsdimensies (publieke en ethische kwaliteit, functionele kwaliteit en operationele kwaliteit) van haar aanbod door de verschillende componenten van deze dimensies te monitoren en te evalueren, onder andere aan de hand van de bereikcijfers van haar verschillende merken en de waarderings- en tevredenheidscijfers van haar aanbod. Daarnaast gaat de VRT ook na of de samenstelling van het VRT-publiek niet wezenlijk verschilt van de samenstelling van de mediagebruikende populatie aan de hand van een diversiteitsmonitor.

De VRT bewaakte de publieke meerwaarde ook aan de hand van Het redactiestatuut met inbegrip van de deontologische code voor journalisten van de VRT, Het Programmacharter, Het charter diversiteit, Het taalcharter, de richtlijnen rond commerciële communicatie en productplaatsing en interne en externe studies.

In kader van de operationele kwaliteit kreeg het VRT-taalcharter in 2012 definitief vorm. Hiermee verbindt de VRT zich ertoe om de norm voor het Nederlands in Vlaanderen mee te blijven bepalen en, waar dat kan en past, standaardtaal in al haar registers te spreken. Taalgebruik vormt nu een onderdeel van de kwaliteitsbewaking.

Verder heeft de VRT samen met de Nederlandse Taalunie voor de vijfde keer een Taaldag georganiseerd onder de noemer ‘Slot of sleutel’. De centrale vraag was of je aan de cultuur van een taalgebied kunt deelnemen als je de taal niet of onvoldoende kent, bijvoorbeeld omdat je anderstalig bent of een beperking hebt.

M.b.t. de operationele kwaliteit, meer bepaald de kosten efficiëntie, kan de VRT melden dat zij 2012 kon afsluiten met een financieel resultaat dat 0,7 miljoen euro beter was dan gepland, dit ondanks de vermindering van de dotatie van de Vlaamse overheid na de begrotingscontrole in maart 2012 met 3,9 miljoen euro. De VRT moest n.a.v. deze vermindering extra besparingsmaatregelen nemen met onmiddellijk effect. De VRT koos ervoor om niet te snoeien in haar aanbod, maar om te besparen op de budgetten van technologie, marketing, ondersteunende diensten (werkingskosten) en investeringsprojecten. De opgelegde besparingsdoelstellingen werden erg kostenbewust ingevuld.

De VRT is met een overheidsdotatie van 45 euro per mediagebruiker de op twee na goedkoopste openbare omroep, na die van Frankrijk en Nederland.

CONCLUSIE: De doelstelling werd behaald. De VRM merkt echter op dat de kwaliteitskaart geen garantie biedt voor het behalen van alle betrokken strategische en operationele doelstellingen. Zo werd het percentage Nederlandstalige muziek op Radio 1 en Radio 2 niet behaald.