Op woensdag 19 november 2014 organiseerde de Vlaamse Regulator voor de Media zijn jaarlijks symposium. Het symposium kreeg de naam "Nieuwe machtsverhoudingen binnen de media?". De invloed van verticale integratie en de internationalisering van media-overnames op de mediawaardeketen stond centraal.
Het symposium werd geopend door de heer Joris Sels, gedelegeerd bestuurder van de Vlaamse Regulator voor de Media.
De probleemstelling werd geformuleerd door de heer Peter Sourbron, voorzitter van de algemene kamer van de VRM. In de probleemstelling werd stilgestaan bij de definitie van verticale integratie, waarbij een bepaalde onderneming verschillende onderdelen van een waardeketen voor zijn rekening neemt. Eveneens werden de verschillende voor- en nadelen van verticale integratie beschreven.
Peter Sourbron verwees naar de taak van de VRM m.b.t. het beschrijven van de mediaconcentratie in Vlaanderen. Eveneens vermeldde hij dat de VRM ook adhoc-rapporten opstelt zoals bijvoorbeeld n.a.v. de participatie van Libert Global in de Vijver Media (rapport op vraag van de toenmalig minister van media).
In de probleemstelling verwees Peter Sourbron zowel naar het dossier Telenet - De Vijver als naar het samengaan van de mediagroepen Corelio en Concentra in Het Mediahuis. Ook de expansie van Vlaamse mediagroepen richting het buitenland werd besproken. Als voorbeelden werd verwezen naar de uitgebreide portefeuille van Roularta in het buitenland en de recente overeenkomst tussen De Persgroep en Mecom aangaande de verkoop van verschillende Nederlandse kranten.
Nadien volgde het paneldebat o.l.v. de heer Marc Van de Looverbosch (VRT).
Panelleden:
• De heer Tom Evens (UGent - Iminds - MICT)
• De heer Ben Appel (directeur Business and Legal Affairs - Medialaan)
• De heer Chris Van Roey (CEO - UBA, Unie van Belgische Adverteerders)
• De heer Bert Stulens (Auditeur - Belgische Mededingingsautoriteit)
Chris Van Roey opende het debat met een beknopt overzicht van de Vlaamse advertentiemarkt. Hij beschreef dat deze zich situeert rond een bedrag van 3,6 miljard euro bruto. De tewerkstelling in de sector komt neer op ongeveer 35.000 mensen. Televisie is het belangrijkste medium, ook al kent deze een lichte daling. Algemeen kan worden gesteld dat adverteerders maar traag evolueren in hun bestedingspatroon.
Het merendeel van de adverteerders zijn grote multinationals, waarvan de hoofdkantoren zich niet in België situeren. De beslissingen over het reclamebudget worden bijgevolg niet in België genomen.
Vervolgens werd de expansie van de Vlaamse mediagroepen besproken. Tom Evens benadrukte dat de Vlaamse markt steeds als klein wordt bestempeld. Men gaat weliswaar op zoek naar schaalvoordelen, toch meent hij dat een grotere schaal niet noodzakelijk zal helpen. Hij verwijst naar concurrentie met mondiale spelers als google en facebook. Het speelveld is in dat opzicht globaal. Ben Appel meent dat we niet in negatieve framing mogen vervallen. De Vlaamse mediasector mag dan wel klein zijn, er is zeer veel dynamiek aanwezig. De acties komen niet alleen voort uit een overlevingsstrategie, eerder vanuit een gezonde ambitie.
Als volgende item werd het beperkte aantal aanbieders van reclamemiddelen besproken. Door de verticale integratie, toenemende concentratie en crossmedialiteit zien we namelijk dat adverteerders binnen eenzelfde medium met steeds minder aanbieders worden geconfronteerd. De macht van het reclamemedium lijkt dan ook te stijgen. Aan de panelleden werd gevraagd in welke mate dit zorgt voor opportuniteiten (one stop shop-idee) of eerder bedreigingen (stijging van prijs voor reclameruimte) ?
Chris van Roey oordeelt dat er zowel sprake is van opportuniteiten als bedreigingen. Met meer concentratie bestaat namelijk de kans op een oligopolie. De heer Van Roey stelde dat België reeds een zeer duur advertentieland is. Weliswaar met een zeer hoog niveau, maar met ook enkele nadelen (vb. markt met drie verschillende talen). Ben Appel vulde aan dat er op dit moment nog geen crossmediaal aanbod aanwezig is. Elk medium heeft zijn eigen aanbod en eigen adverteerders. Het zijn de mediacentrales die voor de adverteerders de reclamemix bepalen.
Als volgende punt werd de nood aan extra regulering (m.b.t. crossmediale media-eigendommen) besproken. Ben Appel gaf aan dat gezonde concurrentie zeer belangrijk is. Het zorgt voor betere content, meer kijkers, ... Daar kunnen adverteerders alleen maar tevreden mee zijn.
Volgens Ben Appel kan verticale integratie zeker voordelen bieden. Hij oordeelt dat de verticale integratie in het geval van Telenet - De Vijver Media vertrekt vanuit een monopoliepositie. Hij meent dat de gatekeeperfunctie van Telenet een probleem kan zijn als het bedrijf ook een concurrent wordt. Dan zal het voor andere spelers moeilijk worden om met deze partij aan tafel te zitten en bedrijfsgevoelige informatie te delen.
Tom Evens benadrukte dat regulering m.b.t. mediaconcentratie zeker noodzakelijk is. Hij benadrukte op dat vlak het interessant werk dat jaarlijks door de VRM geleverd wordt. Hij meent dat het beschrijven / rapporteren van die mediaconcentratie echter onvoldoende is, er is ook nood aan actie en aandacht voor diversiteit van de inhoud.
Tot slot toetste de moderator bij de panelleden de interesse rond targeted advertsing af. Door de participatie van Telenet in De Vijver Media kunnen de zenders VIER en VIJF mede in handen komen van een distributeur. Distributeurs beschikken over heel wat persoonsgegevens en mediaconsumptiepatronen van de kijkers.
Ben Appel herhaalde dat wanneer een distributeur ook eigen zenders in handen heeft, het moeilijk is om strategische informatie te delen. Opdat targeted advertsising een valabel medium zou kunnen zijn, moeten alle partijen samen aan tafel kunnen zitten. Hij poneerde evenwel dat advertenties vandaag de dag reeds zeer gericht zijn, maar dat deze met targeted advertising nog doelgerichter kunnen worden.
Chris Van Roey gaf aan dat de adverteerders uiteraard open staan voor targeted advertising. Ook voor de consument levert dit voordelen op. Het stipte wel aan dat de privacy-problematiek goed moet worden opgevolgd.
Tom Evens vulde aan dat de praktische invulling van targeted advertising niet zo eenvoudig is. Individueel kijkgedrag is momenteel moeilijk te meten, televisie wordt nog zeer vaak met het hele gezin bekeken. Er is dan ook een brede samenwerking van verschillende partijen nodig om dit te doen slagen.
Het symposium werd afgesloten met het slotwoord door Vlaams minister van Media (Sven Gatz).
De VRM wenst graag alle aanwezigen te bedanken voor hun interesse in het symposium van de VRM.
Nuttige links:
De Tijd: Digitale reclame maakt vooral buitenlanders blij (nieuw venster)
[caption caption="Het panel (van links naar rechts): Tom Evens, Chris Van Roey, Marc Van de Looverbosch (moderator), Ben Appel, Bert Stulens" align="left"][[{"type":"media","fid":"2416","view_mode":"wysiwyg","link_text":null,"fields":{"field_file_image_title_text[und][0][value]":"Panel symposium - van links naar rechts: Tom Evens, Chris Van Roey, Marc Van de Looverbosch (VRT), Ben Appel, Bert Stulens","field_file_image_alt_text[und][0][value]":"Panel symposium - van links naar rechts: Tom Evens, Chris Van Roey, Marc Van de Looverbosch (VRT), Ben Appel, Bert Stulens"},"attributes":{"alt":"Panel symposium - van links naar rechts: Tom Evens, Chris Van Roey, Marc Van de Looverbosch (VRT), Ben Appel, Bert Stulens","title":"Panel symposium - van links naar rechts: Tom Evens, Chris Van Roey, Marc Van de Looverbosch (VRT), Ben Appel, Bert Stulens","class":"wysiwyg-embed media-element file-wysiwyg"}}]][/caption]
