Niet conform de regelgeving uitzenden van sponsoring: VRM legt Q2 10.000 euro boete op

De VRM controleerde de uitzendingen van diverse televisieomroeporganisaties (1 juli 2017, 16u-22u), waaronder Q2 (NV MEDIALAAN).

Bij het programma ‘The Expendables’ wordt een sponsorboodschap voor het mosselaanbod van Lunch Garden getoond. De VRM besluit dat deze niet in overeenstemming is met de geldende regelgeving.

Uit de definities in artikel 2, 5° en 41°, van het Mediadecreet volgt dat sponsoring een vorm van commerciële communicatie is met als doel om een onderneming, overheid of natuurlijke persoon zijn of haar naam, handelsmerk, imago, activiteiten of producten meer bekendheid te geven.  De definitie in artikel 2, 41°, van het Mediadecreet bevat een aantal verplichtingen waaraan sponsoring dient te voldoen. Indien een als dusdanig bedoelde sponsorboodschap niet aan die verplichtingen voldoet, wordt een inbreuk vastgesteld.

In artikel 91 van het Mediadecreet worden de voorwaarden opgesomd waaraan gesponsorde programma’s moeten voldoen.

Bij de memorie van toelichting bij het decreet van 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie herhaalt de decreetgever volgend principe: “Sponsoring mag ook niet rechtstreeks tot het kopen of huren van goederen of diensten aanzetten. Het onderscheidend criterium is de boodschap, en niet de vorm van de sponsorvermelding. Zo kan een sponsorvermelding, in tegenstelling tot een reclameboodschap, geenszins aanzetten tot consumptie. Een louter imago-ondersteunende slogan of baseline van de sponsor of van zijn producten of diensten, is toegestaan in de sponsorvermelding, omdat deze niet aanzet tot consumptie.”

Zoals Medialaan opmerkt, mag een sponsorvermelding ook promotionele elementen bevatten aangezien sponsoring een vorm van commerciële communicatie betreft. Uit de parlementaire voorbereidingen volgt echter duidelijk dat, in geval van sponsoring, de voorwaarde echter wel blijft dat die promotionele elementen niet mogen aanzetten tot consumptie. De toegelaten bewoordingen in een sponsorvermelding zijn dan ook niet beperkt tot een louter imago-ondersteunende slogan of baseline. Waar de decreetgever dit soort slogans aanhaalt, is dit slechts ter illustratie van toegelaten bewoordingen in een sponsorvermelding die niet aanzetten tot consumptie.

In een concreet geval moet door de VRM steeds feitelijk worden beoordeeld of een sponsorvermelding al dan niet een rechtstreeks koopbevorderende boodschap bevat.

Uit de beelden en het onderzoek blijkt dat sponsorvermelding in kwestie een wervend karakter heeft, de kijker rechtstreeks aanspoort tot aankoop en niet beantwoordt aan de bepalingen van artikel 2, 41°, van het Mediadecreet.

Bij het bepalen van de sanctie kan de VRM er niet aan voorbijgaan dat Medialaan reeds herhaaldelijk gelijkaardige inbreuken heeft begaan die telkens met een administratieve geldboete werden gesanctioneerd.  Gelet op het herhaaldelijk karakter van de inbreuken, het uitzenden van de spot in prime time als aan het begin van het mosselseizoen legt de VRM een administratieve geldboete van 10.000 euro op.