8.4. Bedenking: Sponsorvermeldingen
De VRM signaleert twee aandachtspunten m.b.t. sponsorvermeldingen. In de eerste plaats wijst de VRM erop dat er een duidelijk verschil bestaat tussen sponsorvermeldingen en reclameboodschappen wat vorm en inhoud betreft. Het tweede aandachtspunt heeft te maken met de vereiste tot identificatie van de sponsorvermelding.
Verschil tussen sponsorvermeldingen en reclameboodschappen
Sponsoring wordt in artikel 2, 41°, van het Mediadecreet als volgt gedefinieerd:
‘sponsoring: elke bijdrage van een publieke of particuliere onderneming, een overheid of een natuurlijke persoon die zich niet bezighoudt met het aanbieden van omroepdiensten of met de vervaardiging van audiovisuele of auditieve producties, aan de financiering van omroepdiensten of programma's met het doel zijn of haar naam, handelsmerk, imago, activiteiten of producten meer bekendheid te geven;’
Deze definitie verduidelijkt wat het doel is van de bijdrage aan de financiering van omroepdiensten of programma’s, namelijk het geven van meer bekendheid aan naam, handelsmerk, imago, activiteiten of producten.
Dit is in tegenstelling tot reclame, die in artikel 2, 35°, als volgt gedefinieerd wordt:
‘reclame: de audiovisuele of auditieve boodschap van een publieke of particuliere onderneming of natuurlijke persoon - in welke vorm dan ook - over de uitoefening van een commerciële, industriële, ambachtelijke activiteit of van een beroep, ter bevordering van de levering tegen betaling van goederen of diensten, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen, die tegen betaling of soortgelijke vergoeding dan wel voor zelfpromotie in een lineaire omroepdienst wordt uitgezonden;’
Bij reclame gaat het dus om een betaalde boodschap ter bevordering van de levering tegen betaling van goederen of diensten.
Uit de parlementaire stukken blijkt duidelijk dat sponsorboodschappen beperkt moeten blijven tot een vermelding van de sponsor en geen audiovisuele reclamespots mogen worden.
Het onderscheidend criterium tussen een sponsorvermelding en een reclamespot is dan ook de inhoudelijke boodschap. Zo kan een sponsorvermelding, in tegenstelling tot een reclameboodschap, niet aanzetten tot consumptie.
Een louter imago-ondersteunende slogan of baseline van de sponsor voldoet wel aan de decretale definitie van sponsoring omdat deze niet aanzet tot consumptie.
De VRM stelt steeds meer inbreuken vast omwille van de uitzending van sponsorvermeldingen die promotionele elementen bevatten of tot consumptie aanzetten en die eigenlijk reclameboodschappen vormen. Daarom vestigt de VRM de aandacht op volgende toetsingscriteria die worden gehanteerd bij het onderzoek of een sponsorvermelding aan de decretale voorschriften beantwoordt:
a) De opbouw van de sponsorspot wordt bekeken en vergeleken qua tijdsduur, uitzicht en vorm met gelijkaardige reclamespots van dezelfde adverteerder. Gaat het al dan niet om een verknipte of verkorte versie?
b) Wordt er in de sponsorvermelding aangezet tot consumptie, door prijsvermelding of vermelding van kortingen of promoties?
c) Bevat de sponsorvermelding andere promotionele elementen, een opsomming van voordelige kenmerken of specifiek woordgebruik zoals ‘surf naar’, ‘doe mee’, ‘win’, ‘nieuw’…
d) Of blijft de sponsorboodschap beperkt tot een vermelding van de naam van de sponsor, het logo of handelsmerk, het product of de activiteiten, tot een baseline of imago-ondersteunende slogan of andere klank- en beeldherkenningstekens?
e) Wordt de kijker actief aangezet tot het contacteren of het bezoeken van sponsor (bezoek onze showroom, surf naar onze website, bel ons op…)?
f) En tenslotte: bevat de sponsorvermelding een duidelijke identificatie dat er een sponsorovereenkomst bestaat tussen de sponsor en het gesponsorde programma door een geschreven of auditieve vermelding zoals ‘gesponsord door’, ‘sponsor van’, ‘aangeboden door’, ‘met dank aan’, ‘met de steun van’, ‘mogelijk gemaakt door’, ‘in samenwerking met’, ‘e.d.?
Vereiste tot identificatie van de sponsorvermelding
Op haar expliciete vraag heeft de VRM begin 2014 aan de Europese Commissie toegelicht op welke wijze Vlaamse televisieomroeporganisaties aanduiden dat programma’s worden gesponsord. De Commissie stelde zich immers zeer kritisch op tegen de korte spots die voor en na en bij onderbrekingen van programma’s door de Vlaamse omroeporganisaties werden uitgezonden. De Commissie merkte daarbij op dat in deze spots geen verwijzingen voorkomen naar een sponsoringovereenkomst en ze dus eigenlijk niet als sponsorboodschappen kunnen worden beschouwd, maar wel als reclamespots moeten worden gekwalificeerd.
In zijn antwoord heeft de VRM erop gewezen dat sponsorvermeldingen kunnen worden geïdentificeerd door de specifieke plaatsing van de sponsorvermelding, de intrinsiek kenmerkende vorm die afwijkt van reclameboodschappen en het verband dat vaak in de sponsorboodschap wordt gelegd tussen de specifieke sponsor en het thema van het programma, bijvoorbeeld een sponsorboodschap vanwege een touroperator bij een reisprogramma.
Begin oktober 2014 heeft de Europese Commissie meegedeeld deze visie niet te delen en vroeg ze de Vlaamse Gemeenschap om haar benadering van de vereisten voor sponsorboodschappen te heroverwegen.
Daarbij gaat het in de eerste plaats om artikel 91, 3°, van het Mediadecreet, dat als voorwaarde voor de sponsoring van programma’s en omroepdiensten stelt dat de kijkers en luisteraars duidelijk worden gewezen op het bestaan van een sponsoringovereenkomst, een voorwaarde die letterlijk is overgenomen uit de Europese richtlijn.
De VRM stelde vast dat de meeste sponsorvermeldingen in de praktijk geen geschreven of visuele of auditieve vermeldingen bevatten die de kijker duidelijk wijzen op een sponsoringovereenkomst tussen sponsor en programma. Dit is wel het geval met de sponsors die worden bedankt tijdens de aftiteling van een programma doch bij de losstaande sponsorboodschappen die worden uitgezonden voor of na een programma of bij een onderbreking, ontbreken vrijwel steeds identificerende elementen die de sponsor aan het programma in kwestie verbinden en die de kijker wijzen op een sponsoringovereenkomst.
De VRM is van mening dat het in het belang van de sector is dat wordt vermeden dat sponsorboodschappen, waarin de aandacht van de kijker niet wordt gevestigd op een sponsoringovereenkomst, in de toekomst als reclamespot worden gekwalificeerd,
Dat zou immers betekenen dat dergelijke spots wel in aanmerking moeten worden genomen bij de berekening van het maximaal aandeel van televisiereclame- en telewinkelspots per klokuur en dat ook de voorschriften inzake de scheiding van reclame van andere onderdelen van het programma moeten worden gerespecteerd.
De VRM neemt daarom het standpunt in dat er een duidelijke identificatie vereist is van een overeenkomst tussen sponsor en het gesponsord programma. Er moet in de sponsorvermelding dus duidelijk worden verwezen naar deze overeenkomst, hetzij op geschreven wijze, hetzij op auditieve wijze.
Duidelijke identificerende elementen zijn de vermelding van het sponsorschap (‘sponsor van’, ‘gesponsord door’) of varianten hierop zoals ‘Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door’ of ‘ dit programma wordt u aangeboden door … of gemaakt in samenwerking met …’, ‘met dank aan…’, ‘met de steun van…’.
Sympathieke vermeldingen in de sponsorboodschap zoals ‘veel kijkplezier met …’ of ‘Geniet van dit programma met…’ zijn onvoldoende identificerend en ook loutere verwijzingen naar de titel of de inhoud van een programma in de sponsorvermelding, zoals woordspelingen, volstaan niet ter identificatie van het bestaan van een sponsorovereenkomst.
Indien een omroep een andere formulering dan de reeds gegeven voorbeelden zou willen gebruiken om de kijker in een sponsorvermelding te wijzen op een sponsoringovereenkomst, maar twijfelt of de formulering hierover wel afdoende duidelijk is, lijkt het een goede stelregel om reeds te besluiten dat deze formulering niet zal volstaan.
Dit betekent uiteraard niet dat deze speelse verwijzingen of verwerkingen van titel of inhoud van een programma in de sponsorvermelding voortaan achterwege moeten blijven. Ze wijzen de kijker echter niet duidelijk op het bestaan van een sponsorovereenkomst.
Er moet dus eveneens sprake zijn van een duidelijke specifieke vermelding die geen twijfel laat bestaan over de overeenkomst tussen sponsor en programma of omroepdienst.
Uiteraard geldt dit ook voor de sponsorvermeldingen bij de aankondigingspots van gesponsorde programma’s.
De VRM past dit standpunt inzake het duidelijk identificeren van sponsorvermeldingen toe bij de monitoring van de uitzendingen vanaf 1 januari 2015.
De VRM stelt met tevredenheid vast dat de Vlaamse televisieomroepen ondertussen inspanningen doen om de instructies op het vlak van de identificatie van sponsorvermeldingen duidelijk te communiceren. Dit blijkt uit volgende mededeling op de site http://medialaan.net/tv-advertising/aanpassing-programmabillboards van NV Medialaan.