3.3.4 Prijsevolutie van de advertentieruimte
Aangezien de mediasector als een dubbelzijdige markt beschouwd wordt, dient ook de evolutie van de uitgaven langs de zijde van de adverteerder bekeken te worden.
De belangen van Belgische adverteerders worden behartigd door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De UBA overlegt op regelmatige basis met de professionele belangenvereniging van de mediabureaus in België, United Media Agencies (UMA).
Samen ontwikkelen en publiceren ze een aantal gemeenschappelijke documenten die de samenwerking tussen adverteerders en mediabureaus structureren en efficiënter maken.
In zijn jaarlijkse analyse schetst UMA de evolutie van de brutotarieven en kosten per 1000 contacten per mediavorm. Tussen 2010 en 2015 namen de brutokosten in België toe met 13% voor een economische inflatie van 9%.[153]
Vooral de stijging van de tarieven voor internet en out-of-home duwen de algemene kostprijs naar boven. De grote stijging voor reclameruimte op het internet heeft ook te maken met een gewijzigde methode bij UMA. De gemiddelde prijs werd niet alleen meer gebaseerd op CPM (cost per mille, de kost per 1000 impressies) campagnes maar vanaf 2015 ook op CPC (cost per click) campagnes. Verder zien we dat de brutokost van reclameruimte bij magazines stagneert en bij dagbladen en radio gedaald is.
|
|
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
|
Cinema |
100 |
99,4 |
93,5 |
109,6 |
98,6 |
116,6 |
|
Dagbladen |
100 |
108,3 |
103,3 |
108,8 |
114,5 |
108,6 |
|
Magazines |
100 |
92,8 |
97,8 |
104,3 |
113,7 |
113,7 |
|
Radio |
100 |
105,0 |
103,3 |
106,0 |
105,6 |
103,3 |
|
TV |
100 |
104,9 |
105,0 |
104,4 |
105,8 |
108,5 |
|
Internet |
100 |
105,2 |
112,9 |
117,3 |
115,6 |
147,9 |
|
Out-of-home |
100 |
102,7 |
109,8 |
116,7 |
125,4 |
134,3 |
|
Totaal |
100 |
104,5 |
104,7 |
107,5 |
110,6 |
112,8 |
|
CPI |
100 |
103,5 |
106,5 |
107,7 |
108,1 |
108,7 |
Tabel 97: Brutokosten reclameruimten België per 1000 contacten 2010 - 2015 (2010=100%)
Bron: UMA
Tabel 98: Reclame-investeringen in Vlaanderen 2012-2015 geeft de reclame-investeringen weer in Vlaanderen voor de jaren 2012 tot 2015.
De reclame-investeringen zijn sinds 2012 elk jaar gestegen. De reclame-investeringen in 2015 liggen 6,5% hoger dan in 2012.
De stijging is het sterkst bij de mediavormen bioscoop (+17%), radio (+14%) en gehorodateerde televisie (+13%). De populairste mediavormen voor reclame blijven gehorodateerde televisie (nationale zenders), dagbladen en radio.[154] Driekwart van de reclame-investeringen in Vlaanderen gaan naar deze drie mediavormen.
Sinds 2012 zijn de sterkste dalers de niet-gehorodateerde televisie (-59%), dit gaat voornamelijk om de regionale zenders en thematische kanalen, en gratis pers (-50%). De reclame-investeringen in deze twee mediavormen daalde in drie jaar tijd met meer dan de helft. Hierbij moeten we opmerken dat sinds 2015 het blad Rondom niet meer is opgenomen in de gratis pers en dat dit blad in 2014 16% uitmaakte van deze categorie. Ook bij gehorodateerde televisie veranderen de opgenomen kanalen van jaar tot jaar, waardoor vergelijking van de cijfers niet altijd evident is.[155]
|
Media |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
|
Gehorodateerde Televisie (nationale zenders) |
€ 924.661.483 |
€ 930.553.111 |
€ 930.687.208 |
€ 1.048.072.840 |
|
Dagbladen |
€ 472.433.525 |
€ 495.632.278 |
€ 511.135.151 |
€ 477.221.784 |
|
Radio |
€ 232.566.676 |
€ 243.426.963 |
€ 265.935.933 |
€ 264.378.313 |
|
Magazines |
€ 165.946.536 |
€ 162.686.816 |
€ 160.012.646 |
€ 184.622.325 |
|
Out of Home (affichage) |
€ 170.074.414 |
€ 171.873.721 |
€ 179.372.109 |
€ 179.220.677 |
|
Internet |
€ 120.304.100 |
€ 135.841.232 |
€ 148.272.615 |
€ 135.166.601 |
|
Gratis Pers |
€ 70.647.417 |
€ 61.176.874 |
€ 56.638.323 |
€ 35.198.685 |
|
Bioscoop |
€ 17.013.382 |
€ 19.957.272 |
€ 20.195.266 |
€ 19.911.234 |
|
Niet-gehorodateerde Televisie (regionale en thematische zenders) |
€ 43.705.717 |
€ 35.696.024 |
€ 24.376.792 |
€ 17.965.545 |
|
Totaal |
€ 2.217.353.249 |
€ 2.256.844.291 |
€ 2.296.626.043 |
€ 2.361.758.005 |
Tabel 98: Reclame-investeringen in Vlaanderen 2012-2015
Bron: VRM op basis van Nielsen
| INFOFRAGMENT 26: MEDIABUREAUS |
|
Door de UMA wordt jaarlijks een lijst opgesteld met de belangrijkste mediabureaus. De reclameruimten die zij doorverkopen beperken zich niet tot één mediavorm, maar bestaan uit een waaier van advertentieruimten en -vormen binnen heel de mediasector. Het profiel van deze mediabureaus is sterk aan het evolueren. Ze beperken zich niet meer tot het louter doorverkopen van reclameruimten maar zijn uitgegroeid tot echte consultants met kennis van communicatie- en marketingtechnieken. In de onderstaande tabel staat de top 13 van mediabureaus van 2012-2015 op basis van bruto onderhandelde media aankoopcijfers, voor de aftrek van de bureaucommissie. Deze cijfers zijn slechts één indicator om vergelijkingen te maken, gezien de evolutie van de bedrijven zoals hierboven beschreven. Bovendien staat de bureaucommissie op de helling. Deze commissie van 15% wordt door de mediabedrijven aan de mediabureaus betaald, in ruil voor hun rol als tussenpersoon en onderhandelaar met de adverteerders. De commissie gaat echter op zijn beurt integraal naar de adverteerders, in de vorm van een basiskorting bij de mediabureaus. Er is dus sprake van een permanente overschatting van de verkoopcijfers. Bovendien maken digitale spelers als Google en Facebook geen gebruik van zo’n commissie. De audiovisuele regies van SBS en Medialaan alsook VAR beslisten om de bureaucommissie niet meer toe te passen vanaf 1 januari 2016. De twee grootste outdoor regies JCDecaux en Clear Channel zullen dit met ingang van 1 januari 2017 afschaffen. De gedrukte media behouden de bureaucommissie, alsook de Franstalige audiovisuele media.[156] Space staat ook in 2015 boven aan deze ranking. De top 3 mediabureaus konden allen een omzetstijging noteren en verstevigen hun positie. De grootste relatieve stijging is voor PHD Media (+434%). Dentsu Aegis Network en Mediabrands blijven de twee grootste groepen van mediabureaus. De totale inkomsten van de mediabureaus stegen lichtjes tot 1,286 miljoen euro. |
|
Mediabureaus |
Facturatie 2012 |
Facturatie 2013 |
Facturatie 2014 |
Facturatie 2015 |
|
Space (-) |
184.098.822 € |
178.579.395 € |
173.655.839 € |
186.110.699 € |
|
Initiative (IPG Mediabrands Belgium) |
112.947.681 € |
142.080.251 € |
154.286.758 € |
162.581.389 € |
|
Carat Belgium (Aegis Media) |
171.504.957 € |
164.462.729 € |
130.602.849 € |
135.041.436 € |
|
Havas Media Belgium (-) |
119.357.714 € |
124.972.816 € |
128.610.876 € |
129.116.488 € |
|
Zenith Optimedia Belgium (-) |
91.938.915 € |
93.670.816 € |
129.075.580 € |
128.645.969 € |
|
OMD (Omnicom Media Group) |
140.586.405 € |
129.593.641 € |
127.041.954 € |
117.653.781 € |
|
Mindshare (Group M) |
118.211.269 € |
105.982.007 € |
115.070.292 € |
103.717.432 € |
|
Vizeum Belgium (Aegis Media) |
53.479.054 € |
67.428.765 € |
88.889.857 € |
85.732.178 € |
|
Universal Media (IPG Mediabrands Belgium) |
77.689.965 € |
105.499.934 € |
93.294.088 € |
82.381.438 € |
|
MEC (Group M) |
86.970.414 € |
88.746.046 € |
70.582.019 € |
69.200.793 € |
|
Maxus (Group M) |
13.453.496 € |
20.682.848 € |
27.779.579 € |
40.296.417 € |
|
PHD Media |
6.488.154 € |
6.549.217 € |
4.337.658 € |
23.149.326 € |
|
Mediaplus Belgium |
12.118.000 € |
10.938.000 € |
16.532.801 € |
22.507.184 € |
Tabel 99: Zakencijfer per mediabureau 2012-2015[157]
Bron: UMA
[153] UMA, “Evolutie van de ruimtekost in de reclame van 2009 tot 2014”, http://www.uma.be/documents/cost_advertising_2014.pdf, geraadpleegd op 12 augustus 2016.
[154] Gehorodateerde televisie is televisie waarvan de begin- en eindtijden van programma’s, zenderpromotie, reclameblokken en individuele reclamespots nauwgezet geregistreerd worden.
[155] Mediaspecs, “Reclame-investeringen 2015 Q4”, https://www.mediaspecs.be/wp-content/uploads/Reclame-investeringen%202015%20Q4.pdf, 11 februari 2016.
[156] “Medialaan schaft de bureaucommissie af: de eerste reacties”, 04/06/2015, http://www.mm.be/news-nl-9978-medialaan-schaft-de-bureaucommissie-af#.VXFFgCSVWzN.twitter
“Afschaffing bureaucommissie: het gat in de muur?”, 11/06/2015, http://www.mm.be/news-nl-10101-afschaffing-bureaucommissie-het-gat-in-de-muur
Mediaspecs, “Toepassing van agentschapscommissie in 2016: stand van zaken”, 30/09/2015, http://news.mediaspecs.be/toepassing-van-agentschapscommissie-2016-stand-van-zaken
[157] UMA, “Zakencijfer van de leden”, http://www.uma.be/nl/turnover_nl.php