3.1. Algemene bespreking van de beslissingen
In 2016 blijft de klemtoon van de beslissingen op commerciële communicatie liggen, zij het misschien iets minder uitgesproken dan vorige jaren.
3.1.1. Vijftien zaken handelen in 2016 niet over commerciële communicatie.
Er zijn negen beslissingen genomen in radio-gerelateerde zaken.
Eén beslissing betreft de weigering van een aanvraag voor een zendvergunning wegens het niet inpasbaar zijn in het frequentieplan (beslissing 2016/056).
Eén beslissing werd genomen na een klacht van een lokale radio-omroeporganisatie tegen een andere wegens storingen. De VRM stelt vast dat de aangeklaagde lokale radio-omroeporganisatie niet conform zijn zendvergunning heeft uitgezonden en sanctioneert die inbreuk met een administratieve geldboete van 1500 euro omdat er bovendien sprake is van recidive (beslissing 2016/047).
De overige zeven beslissingen zijn genomen na het ambtshalve opstarten van een procedure.
In één beslissing sanctioneert de VRM een tweede lokale radio-omroeporganisatie met een administratieve geldboete van 750 euro omdat die niet conform de zendvergunning heeft uitgezonden (beslissing 2016/033).
Met de zes resterende beslissingen heeft de VRM telkens de erkenning van een lokale radio-omroeporganisatie ingetrokken (beslissing 2016/020 – 2016/021 – 2016/022 – 2016/023 – 2016/034 – 2016/048). Geen van deze omroeporganisaties maakte nog gebruik van de hun toegewezen zendmogelijkheden.
In het kader van de stimuleringsregeling voor de audiovisuele sector verplicht artikel 184/1 van het Mediadecreet dienstenverdelers deel te nemen aan de productie voor audiovisuele diensten. De coproductieprojecten worden voor beoordeling van de ontvankelijkheid en de erkenning aan de VRM voorgelegd. In 2016 heeft de VRM vier ingediende producties als coproductieproject erkend (beslissing 2016/016 – 2016/017 – 2016/018 – 2016/019).
Voor de erkenning van de ontvankelijke coproductieprojecten moet de VRM het niet-bindend advies inwinnen van een beoordelingscommissie. Beslissing 2016/057 voorziet in de vervanging van een lid van die beoordelingscommissie.
In beslissing 2016/027 sanctioneert de VRM een televisieomroeporganisatie wegens het verzaken aan de decretale vereiste van een kennisgeving voor elk omroepprogramma. In november 2012 deed Dobbit een kennisgeving bij de VRM met betrekking tot de uitzendingen van het Nederlandstalig omroepprogramma ‘Dobbit TV’. Begin maart 2016 stelt de onderzoekscel van de VRM vast dat via het aanbod van dienstenverdeler Proximus een Franstalig omroepprogramma wordt doorgegeven voor de Franse Gemeenschap (grondgebied Wallonië en Brussels Hoofdstedelijk Gewest) met dezelfde benaming ‘Dobbit TV’.
Uit de toepassing van artikel 150/1 van het Mediadecreet volgt dat Dobbit onder de bevoegdheid van de Vlaamse Gemeenschap valt en dus onder het toezicht van de VRM. Het hoofdkantoor is gevestigd in Zedelgem (Nederlandse taalgebied), waar ook een aanzienlijk deel van het personeel werkt en waar de redactionele beslissingen worden genomen.
Volgens artikel 162, eerste lid, van het Mediadecreet is voor elk omroepprogramma een kennisgeving vereist.
Uit het onderzoek blijkt dat er duidelijke verschillen zijn tussen het reeds aangemelde omroepprogramma en de beelden die op het grondgebied van de Franse Gemeenschap en van het tweetalig gebied Brussel-Hoofdstad worden doorgegeven. Hierdoor wordt duidelijk dat het niet om exact dezelfde programma’s gaat die inhoudelijk dezelfde zijn.
Op basis van de decretale definitie kan de VRM niet anders dan besluiten dat een nieuw omroepprogramma wordt doorgegeven en dat een kennisgeving daarvan ontbreekt.
De VRM besluit Dobbit een administratieve geldboete van 1.250 euro op te leggen. Bij het bepalen van de sanctie houdt de VRM enerzijds rekening met de ernst van de inbreuk, anderzijds met de formele verklaring van Dobbit om de toestand te regulariseren.
3.1.2. In 2016 hebben vierendertig beslissingen van de VRM betrekking op commerciële communicatie. De sancties waarmee de inbreuken daarbij gesanctioneerd worden, variëren van een waarschuwing tot administratieve geldboetes.
Drie beslissingen zijn na een ingediende klacht genomen.
Eén klacht is ontvankelijk maar niet gegrond beoordeeld (beslissing 2016/032). De klacht is gericht tegen de uitzending van het programma ‘Humo’s Rock Rally 1978-2016’ (8 april 2016). De klager is van mening dat het toevoegen van de naam ‘Humo’ aan een evenement enkel bedoeld is om het commercieel product ‘Humo’ te promoten. Zo zou de commerciële naam tientallen keren zijn uitgesproken, het logo tientallen keren in beeld gebracht zijn en zouden er vele beelden van de hoofdredacteur getoond zijn. De klager wijst er op dat het Mediadecreet verschillende vormen van commerciële communicatie onderscheidt, waaronder reclame. Volgens de klager is het duidelijk dat die uitzending te beschouwen is als reclame door VRT voor ‘Humo’, ongeacht of hiervoor al dan niet rechtstreeks aan VRT betaald werd door ‘Humo’, terwijl artikel 50 van het Mediadecreet VRT verbiedt reclame uit te zenden.
Volgens de klager zijn mogelijk ook de artikelen 53 en 54 van het Mediadecreet geschonden. Respectievelijk moet commerciële communicatie gemakkelijk als zodanig herkenbaar zijn en is sluikreclame verboden terwijl die in dit geval verweven werd in het hele programma. Tenslotte merkt de klager op dat het niet aan een organisator van een evenement toekomt om via de naamkeuze de decretale bepalingen buiten werking te stellen.
Volgens de VRM blijkt echter uit de beelden en het onderzoek dat de betrokken uitzending van ‘Humo’s Rock Rally 1978-2016’ een documentaire betreft over de Vlaamse popmuziek. De nadruk ligt daarbij volledig op de muziek en de muzikanten en helemaal niet op het tijdschrift.
Via diverse persoonlijke getuigenissen van Vlaamse muzikanten komt de kijker te weten dat de deelname aan de wedstrijd een belangrijke rol heeft gespeeld in de verdere uitbouw van hun carrière. Dergelijke aanpak is zuiver redactioneel. In de naam van het evenement zit weliswaar de naam ‘Humo’ vervat, waardoor die naam verschillende keren in de uitzending vermeld wordt of getoond wordt. Te allen tijde blijft de nadruk echter liggen op de muziek en de Vlaamse popcultuur.
Hieruit volgt volgens de VRM dan ook dat de beelden en geluiden van de betrokken uitzending niet dienen om het tijdschrift of het imago van ‘Humo’ te promoten. Er is bijgevolg geen sprake van commerciële communicatie.
De VRM besluit dat er geen inbreuk kan worden vastgesteld op artikelen 50, 53 en 54 van het Mediadecreet. De klacht wordt ontvankelijk doch ongegrond verklaard.
De twee andere klachten worden ontvankelijk en gegrond beoordeeld (beslissing 2016/025 – 2016/046). De VRM oordeelt in beide zaken dat er sprake is van misleidende reclame.
In de eerste beslissing oordeelt de VRM over een reclamespot m.b.t. diabetes (uitgezonden 1 maart 2016 – Radio 2). Volgens de reclamespot kan men diabetes voorkomen indien men tijdig naar de dokter gaat.
De klager geeft aan dat het spotje de luisteraar niet correct informeert omdat er geen onderscheid wordt gemaakt tussen diabetes type 1 en type 2. Volgens de klager heeft men het in het spotje over diabetes type 2, wat in veel gevallen door een gezonde levensstijl voorkomen kan worden. Diabetes type 1 kan niet voorkomen worden. De klager is dan ook van oordeel dat het reclamespotje misleidend is, wenst dat dit rechtgezet wordt en dat het spotje onmiddellijk uit de ether wordt gehaald.
VRT erkent dat er verkeerdelijk van uit gegaan werd dat het vanzelfsprekend was dat de sensibiliseringscampagne sloeg op de preventie van diabetes type 2. VRT merkt op als omroep geen medische expertise ter zake te hebben. De omroeporganisatie geeft aan dat het nooit de bedoeling is geweest om patiënten met diabetes typ 1 te stigmatiseren of met de vinger te wijzen. VRT excuseert zich daar uitdrukkelijk voor indien dit toch zo ervaren werd.
Zodra de adverteerder kennis kreeg van de klacht omtrent de inhoud van de spot werd de radiospot teruggetrokken en aangepast.
De VRM oordeelt dat de luisteraars misleid kunnen worden omtrent diabetes door in de opmaak van de spot geen onderscheid te maken tussen diabetes type 1 en type 2. De spot, die uitgaat van een adverteerder die handelt in voedingssupplementen die helpen een normale bloedsuikerspiegel te behouden, beoogt meer dan een loutere sensibiliseringscampagne zoals VRT argumenteert. Een reclamespot dient immers om rechtstreeks of onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van de adverteerder te promoten, in dit geval de producten voor het behoud van een normale bloedsuikerspiegel. Bijgevolg is hier sprake van misleidende reclame. De VRM stelt een inbreuk vast op artikel 60 van het Mediadecreet.
Omdat het onderscheid dat de spot had moeten maken tussen diabetes type 1 en type 2 niet zo algemeen bekend is dat een omroeporganisatie dit kon weten en omdat de spot intussen is aangepast waardoor klager genoegdoening heeft gekregen, is de VRM van mening dat er geen reden bestaat om, naast de vaststelling van de inbreuk, een sanctie op te leggen aan VRT.
In de tweede beslissing spreekt de VRM zich uit over een klacht tegen de uitzending van het telewinkelprogramma ‘TV Winkel’ (14 februari 2016 – 2BE).
Volgens de klager is er sprake van “misleidende of ongeoorloofde reclame voor ‘InstaLife’”, doordat in de bedoelde spot wordt beweerd dat lage rugpijn kan worden voorkomen door het aanbrengen van een brace op het onderbeen. Volgens de klager kan dit niet wetenschappelijk worden aangetoond.
Met een tussenbeslissing (beslissing 2016/024) wordt de verdere behandeling van de klacht uitgesteld totdat de FOD Economie het onderzoek heeft afgerond naar het mogelijk misleidend karakter van de commerciële communicatie voor ‘InstaLife’.
Uit het onderzoek van de FOD Economie blijkt dat “de voorstelling van dit product een misleidende en oneerlijke handelspraktijk is (…) waarvoor Medialaan mogelijks medeverantwoordelijk gesteld kan worden.”
De VRM besluit dat de spot misleidend is in de zin van artikel 60 van het Mediadecreet. Bijgevolg wordt een inbreuk vastgesteld op dit artikel van het Mediadecreet.
Volgens het Mediadecreet is Medialaan aansprakelijk voor de commerciële communicatie die wordt uitgezonden op haar kanalen. Hieraan wordt geen afbreuk gedaan door een contractuele bepaling, afgesloten tussen Medialaan en de adverteerder, waarbij de volledige verantwoordelijkheid bij de adverteerder wordt gelegd wat zijn telewinkelprogramma betreft.
De VRM houdt er wel rekening mee dat Medialaan niet over de vereiste medische expertise beschikt om over de correctheid van de inhoud van de telewinkelspot te kunnen oordelen. De VRM stelt ook vast dat de bedoelde telewinkelspot niet langer wordt uitgezonden.
De VRM besluit Medialaan te waarschuwen.
Alle andere beslissingen zijn het resultaat van ambtshalve procedures op tegenspraak.
In tegenstelling tot andere jaren heeft de VRM in 2016 geen beslissingen hoeven te nemen over alleenstaande reclameboodschappen, telewinkelen en telewinkelprogramma’s.
Over volgende punten heeft de VRM zich in 2016 slechts één keer moeten uitspreken : het ontbreken van een gestileerde afbeelding van een tandenborstel bij het uitzenden van commerciële communicatie over suikerhoudend snoepgoed (beslissing 2016/001), overschrijding van het toegelaten percentage zendtijd besteed aan televisiereclame- en telewinkelspots (beslissing 2016/014), het verbod om een kinderprogramma voor reclame te onderbreken (beslissing 2016/014), een publi-reportage die het karakter van een reclamespot krijgt (beslissing 2016/039).
In volgorde van grootte kunnen de overige beslissingen in volgende vier groepen worden onderverdeeld : sponsorvermeldingen die aanzetten tot consumptie (beslissing 2016/010 – 2016/011 – 2016/012 – 2016/013 – 2016/014 – 2016/028 – 2016/029 – 2016/030 – 2016/031 – 2016/038 – 2016/041 – 2016/045 – 2016/052), herkenbaarheid van reclame/publi-reportage (beslissing 2016/002 – 2016/003 – 2016/004 – 2016/005 – 2016/006 – 2016/008 – 2016/038 – 2016/042 – 2016/043 - 2016/053) regels in verband met productplaatsing (beslissing 2016/001 – 2016/007 – 2016/008 – 2016/036 – 2016/037 – 2016/055 - 2016/058) en identificatie van de sponsor (beslissing 2016/007 – 2016/045 – 2016/053).
3.1.3. Herkenbaarheid van commerciële communicatie
Ook in 2016 blijft de VRM nauw toekijken of commerciële communicatie duidelijk herkenbaar is voor de kijker, of het nu gaat om productplaatsing (beslissing 2016/001 – 2016/007 – 2016/008 – 2016/055), reclame (beslissing 2016/002 – 2016/003 – 2016/038 – 2016/042 – 2016/043 - 2016/053), publi-reportage (2016/004 – 2016/005 – 2016/006 – 2016/008), sponsoridentificatie (beslissing 2016/007 – 2016/045 – 2016/053) of commerciële communicatie in het algemeen (beslissing 2016/009). Bij dit soort inbreuken tilt de VRM zwaar aan de manier waarop commerciële communicatie en redactionele inhoud vermengd worden en aan recidive.
Zo controleerde de VRM in beslissing 2016/009 de uitzending ‘Star Wars: the Empire strikes back’ (VIER, 11 december 2015). Er wordt in deze film gedurende zeven seconden een geanimeerde projectie toegevoegd met ‘Star Wars’ – figuren, ‘Star Wars’-logo, de tekstuele vermelding ‘The force awakens’ en de tekstuele vermelding ‘vanaf 16 december in de bioscoop’.
De VRM is van oordeel dat deze geanimeerde projectie, uitgezonden in de vorm van commerciële communicatie (reclame) tijdens de speelfilm, niet gemakkelijk als zodanig herkenbaar is. Bijgevolg heeft SBS de bepalingen van artikel 53 van het Mediadecreet geschonden, waarin bepaald wordt dat commerciële communicatie en boodschappen van algemeen nut gemakkelijk als zodanig herkenbaar moeten zijn.
De VRM besluit hiervoor een administratieve geldboete van 10.000 euro op te leggen.
In beslissing 2016/043 controleerde de VRM de uitzendingen van VTM (20 mei 2016, 20u40-23u00). Hierbij werd het programma ‘The Voice van Vlaanderen’ onderzocht.
In 3 reclameblokken wordt telkens een fragment met redactionele inhoud getoond. De presentatrice van het programma ‘The Voice van Vlaanderen’ vermeldt dat de sms-lijnen op dat ogenblik sluiten en dat de kijker geen geldige stem meer kan uitbrengen voor zijn favoriete deelnemer.
Noch aan het begin, noch aan het einde van deze redactionele boodschap is een visueel, akoestisch of ruimtelijk middel waarmee de reclamespots van deze redactionele boodschap worden onderscheiden.
Artikel 79, §1, van het Mediadecreet bepaalt dat televisiereclame duidelijk moet kunnen worden onderscheiden van redactionele inhoud.
Wanneer reclameboodschappen afgewisseld worden met eigen redactionele fragmenten, dient het scheidingsprincipe gerespecteerd te worden. Zowel het Mediadecreet, de Europese regels als de interpretatie ervan bepalen dat reclame op elk ogenblik moet kunnen worden onderscheiden van redactionele inhoud, opdat ze niet met elkaar zouden worden verward door de kijker.
De VRM besluit dat VTM op deze wijze een inbreuk heeft begaan op artikel 79, §1, van het Mediadecreet door in de reclameblokken eigen, redactionele fragmenten in te lassen.
Bij het bepalen van de sanctie houdt de VRM o.a. rekening met het gegeven dat het een ernstige inbreuk betreft en het feit dat Medialaan voor een eerdere inbreuk op hetzelfde artikel van het Mediadecreet reeds een boete werd opgelegd.
VTM wordt een boete van 15.000 euro opgelegd.
3.1.4. Productplaatsing
Bij productplaatsing blijven overmatige aandacht en het rechtstreeks aansporen tot aankoop of huur van goederen en diensten, in het bijzonder door die producten of diensten specifiek aan te prijzen het inhoudelijk aandachtspunt (beslissing 2016/008 – 2016/036 – 2016/055 – 2016/058). Opvallend is wel dat de VRM in 2016 productplaatsing opmerkelijk minder vaak inhoudelijk diende te beoordelen.
3.1.5. Sponsorvermeldingen
Het grootste aantal beslissingen dat in 2016 over commerciële communicatie handelt, betreft de sponsorvermeldingen die niet beantwoorden aan de definitie van sponsoring omdat in de vermelding wordt aangezet tot consumptie (zie hoger punt 3.1.2.). In één zaak oordeelde de VRM dat de sponsorvermelding conform de regelgeving was.
Het betreft de uitzending van een sponsorvermelding voor bol.com op Eén. De beelden gaan gepaard met de uitsluitend auditieve vermelding van de woorden “denk je aan koken, denk je aan onze kookwinkel”. De VRM stelt vast dat deze bewoordingen en de gehanteerde intonatie door de voice-over in de betrokken sponsorvermelding vrij vaag zijn zodat er geen sprake is van een vraagstelling of rechtstreekse aanspreking die de kijker zou aanzetten tot consumptie. Er wordt dan ook geen inbreuk op het Mediadecreet (artikel 2, 41°) vastgesteld (beslissing 2016/041).