1.3.1 Contentleveranciers

Een publicatie wordt samengesteld uit verschillende redactionele bijdrages. Deze vormen het voornaamste onderdeel van een dagblad of magazine en bestaan uit nieuws en informatie. Enerzijds zorgen eigen redacties en (freelance) journalisten zelf voor de aanlevering van het nieuws. Anderzijds doen kranten en tijdschriften beroep op (inter)nationale persbureaus om nieuwsfeiten aan te brengen. Ook fotoagentschappen worden hierbij gerekend.

Naast de artikels zelf, wordt een blad gevuld met advertenties. De verschillende reclamebijdragen worden verkocht door (interne en externe) reclameregies.

1.3.1.1 Redacties

De inhoud van een publicatie komt voornamelijk tot stand op de redactie. Die bepaalt welke onderwerpen in een blad komen en op welke manier deze worden behandeld.

Een redactie heeft vaak meerdere deelredacties. Traditioneel bestaan er deelredacties voor onder meer politiek, binnenland, buitenland, cultuur, economie en sport. Aangezien artikels ook voor websites gebruikt worden, wordt soms een opsplitsing gemaakt tussen redacties die zich enkel bezig houden met geschreven media en deze gericht op online media.

Aan het hoofd van een (deel)redactie staat een hoofdredacteur, bijgestaan door redacteurs, eindredacteurs en gewone journalisten. Een gedeelte van de journalisten werkt in loondienst van de uitgeverijen. Uitgeverijen doen ook regelmatig beroep op de input van freelancejournalisten, die als zelfstandige werken.

Bij krantengroepen gebeurt het dat de verschillende krantenredacties samenwerken en nieuws uitwisselen naargelang het domein waarin ze de leiding nemen. Zo wordt bijvoorbeeld de sportverslaggeving voor De Morgen geleverd door redacteurs van Het Laatste Nieuws.

INFOFRAGMENT 11: SOORTEN JOURNALISTEN

Uit het Vademecum Pers en Gerecht van de Koning Boudewijnstichting en de Algemene Vereniging van Beroepsjournalisten blijkt dat het beroep van journalist als een vrije activiteit wordt beschouwd. Dit betekent dat om het even wie het beroep kan uitoefenen en zich daarbij “journalist” kan laten noemen. De wetgeving voorziet echter wel in een titel en statuut voor wie journalistiek als beroep uitoefent. Sinds 1965 bestaan er twee officiële statuten die je als journalist kan hebben.

Beroepsjournalisten zijn journalisten die werk verrichten voor een algemeen informatiemedium: dagbladen, algemene tijdschriften, radio- of televisieomroepen, internetnieuwsdienst of persagentschap. Een journalist kan de titel van beroepsjournalist verkrijgen na toekenning door een erkenningscommissie. Een kandidaat moet twee jaar in het vak zitten om deze titel te kunnen verwerven. Door deze erkenning krijgt de beroepsjournalist een nationale perskaart en eventueel een autopersplaat.

In 2015 waren er 2.671 geregistreerde Vlaamse beroepsjournalisten. Deze kunnen verder onderverdeeld worden als volgt:

Dagbladjournalisten: 604

Magazinejournalisten: 211

Omroepjournalisten: 673

Freelance: 616

Andere (persagentschappen, productiehuizen, autonome nieuwssites…): 383

Een tweede officieel statuut is dat van de journalist van beroep. In tegenstelling tot de beroepsjournalist is de journalist van beroep werkzaam voor een gespecialiseerd medium. De wetgeving verwijst naar journalisten van de “periodieke pers van gespecialiseerde informatie‟. Hun titel en perskaart worden toegekend door een specifieke erkenningscommissie. Er zijn ongeveer 200 erkende journalisten van beroep in Vlaanderen.

Het samenvoegen van de twee statuten staat momenteel op de politieke agenda. In februari 2016 fuseerden reeds de twee beroepsverenigingen. De Vereniging van Journalisten van de Periodieke Pers (VJPP) gaat op in de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ). Ook aan Franstalige kant kwam het tot een fusie tussen de AJPP enerzijds en de AJP anderzijds.

De Vlaamse beroepsjournalisten kunnen, naast de VVJ, ook terecht bij de Belgische tegenhanger, de Algemene Vereniging van Beroepsjournalisten (AVBB). Een andere vereniging is de VJV, de Vlaamse Journalisten Vereniging, die echter geen officiële perskaarten kan uitreiken. Er zijn ook verschillende journalistenverenigingen die gericht zijn op specialismen. Zo is er bijvoorbeeld Sportpress.be (de vroegere Belgische Beroepsbond van Sportjournalisten), waarvan de regionale werking in Vlaanderen georganiseerd wordt door de Vlaamse Bond Sportjournalisten (VBS).

De Raad voor de Journalistiek is opgericht door de VVJ en de Vlaamse uitgevers en mediahuizen als onafhankelijke instelling voor zelfregulering van de journalistiek. De Raad behandelt vragen en klachten over de journalistieke beroepspraktijk.

Doordat het online-aspect steeds aan belang wint, is een uitgebreide kennis over de evolutie van journalistieke digitale content noodzakelijk. Uitgeverijen en mediamerken hebben ervoor gekozen om deze kennis optimaal uit te wisselen door de vereniging OPPA (Online Professional Publishers Association) op te starten. OPPA maakt deel uit van The Ppress, de vereniging van uitgevers van de Belgische periodieke pers.

1.3.1.2 Pers- en fotoagentschappen

Journalisten baseren hun artikels vaak in grote mate op berichten verspreid door (inter)nationale persagentschappen. Persagentschappen zijn bedrijven die tegen vergoeding nieuws opsporen, verzamelen, bewerken en verdelen onder de klanten. Het belangrijkste persagentschap in België is ongetwijfeld Agentschap Belga. Een overzicht van de belangrijkste persagentschappen is te vinden in Tabel 26.

Onderneming

Ondernemingsnummer

Agentschap Belga nv

403481693

IPS-Vlaanderen vzw

431486484

Jan Verbeke Producties bvba

831523392

Tabel 26: Persagentschappen in Vlaanderen

In Tabel 27 worden de belangrijkste fotoagentschappen verzameld.

Onderneming

Ondernemingsnummer

Belga Image (onderdeel Agentschap Belga nv)

403481693

Image Globe nv

471783650

Isopix bvba

425189404

Photo News nv

419795313

Pixelmind bvba (ID/Photo Agency)

807126409

Reporters nv

430389691

Wouters & Fasseur bvba

434895738

Tabel 27: Fotoagentschappen in Vlaanderen

1.3.1.3 Reclameregies en mediacentrales

Reclameregies bieden reclameruimte aan in kranten en tijdschriften die door adverteerders (hetzij rechtstreeks hetzij via mediacentrales) worden ingevuld. Hierdoor vormen reclameregies de link tussen adverteerders en uitgeverijen.

Een onderscheid kan gemaakt worden tussen interne en externe regies. Men spreekt van interne regie als een aparte bedrijfseenheid of dochteronderneming van de uitgever de regie voor haar rekening neemt. In het geval van externe regie doet een op zichzelf bestaand bedrijf dat niet exclusief aan één uitgeverij kan worden gelinkt de regie. Sinds 1 januari 2014 werken de Vlaamse dagbladen allemaal met een interne regie.

In Tabel 28 staan bijgevolg enkel nog maarinterne reclameregies.

Onderneming

Ondernemingsnummer

Soort regie

Aanbod

De Persgroep Advertising

403506340

(business unit De Persgroep Publishing nv)

Interne regie

De Morgen

Het Laatste Nieuws

Mediahuis Connect

439849666

(business unit Mediahuis nv)

Interne regie

De Standaard

Gazet van Antwerpen

Het Belang van Limburg

Het Nieuwsblad

Trustmedia België

404.800.301

(business unit Mediafin nv)

Interne regie

De Tijd

Tabel 28: Reclameregies voor de Vlaamse betalende dagbladen

Zoals Tabel 29 aantoont, doen uitgeverijen van periodieke bladen voor de reclamewerving vaker beroep op externe regies. In de tabel staan per reclameregie de aangeboden titels vermeld. Een eventueel Franstalig of merkgerelateerd aanbod wordt niet mee opgenomen. De belangrijkste regies binnen deze groep zijn Roularta en Sanoma Media Belgium. Door de overname van Story, TeVe-Blad, Vitaya en Humo is ook de reclameregie mee verhuisd van Sanoma Media Belgium naar De Persgroep Advertising. Mediageuzen verzorgt zelf de regie van P-magazine (nu: P) en Culinaire Ambiance, nadat ze deze magazines overnam van Think Media.

Onderneming

Ondernemingsnummer

Soort regie

Aanbod

De Persgroep Advertising

403506340

(business unit

De Persgroep Publishing nv)

Interne regie

Dag Allemaal/Expres

DM Magazine

Goed Gevoel

Goesting

Joepie

Nina

TV Familie/Blik

Vitaya

Story

TeVe-Blad

Humo

Edition Ventures nv

437339742

Interne regie

Actief Wonen

Elle

Elle Decoration

Marie Claire

Psychologies

Golazo Media nv

478190796

Interne regie

Cycling.be magazine

Running.be magazine

IP Belgium nv

450484727

Externe regie

Bahamontes

Eos

Foodprint

Goodbye

Puskás

Motoren en Toerisme

Primo magazine en TVgids

Touring Magazine

WAW

Mediageuzen nv

446586614

Interne regie

P

Culinaire Ambiance

Mediahuis Connect

439849666

Interne regie

Check

(business unit Mediahuis nv)

CittA

De Markt

De Standaard Magazine

De Standaard Weekblad

Fan!

Hallo

Het Nieuwsblad magazine

Sjiek

Minoc Media Services bvba

540779552

Interne regie

Clickx Magazine

PC Magazine België

Shoot

Smart Business

Twinkle Belgium

ProduPress Advertising

426753973

(business unit ProduPress cva)

Interne regie

Autogids

Autowereld

Miles

Roularta

422398673

Interne Regie

Artsenkrant

Healthcare nv

Belgian Oncology News

De Apotheker

HealthCare Magazine

Roularta Local Media

434278896

(business unit Roularta Media Group nv)

Interne regie

De Streekkrant/ De Weekkrant

De Zondag

Extranet (De Wegwijzer/Het Gouden Blad/’t Fonteintje/Tam-Tam)

Krant van West-Vlaanderen

Steps City Magazine

Roularta Media Group nv

434278896

Interne regie

Balans

Bodytalk

Data News

Fiscoloog

Grafisch Nieuws

Ik ga Bouwen & Renoveren

Knack

Knack Focus

Knack Weekend

M&C

Nest

Plus Magazine

Sport/Voetbalmagazine

Trends

Trends Style

TRV

Verpakkings & Labelmagazine

Weekend Knack

Sanoma Media Belgium nv

404802477

Interne regie

Attitude

Communiekrant

Compleet Wonen

Dreambaby

Eigen Huis & Interieur

Feeling (met submerken Feeling Wonen, Feeling City en Feeling Gold)

Flair

Kids Only

Libelle

Libelle Lekker

Loving You

Stijlvol Wonen

vtwonen

Wonen Landelijke Stijl

Trevi nv

415341726

Externe regie

Bouwnieuws

Elektrovisie

ILYA

Metaal Info

Ondernemers voor ondernemers

VMT Food

Z.O. adviesbrief

Z.O. magazine

Trevi Plus bvba

807842427

Externe regie

Kerk en Leven

Tertio

Gezond Thuis

Thuis Verplegen

Trustmedia

404800301

(business unit Mediafin nv)

Interne Regie

Netto

Sabato

Tabel 29: Reclameregies van periodieke publicaties

Daarnaast zijn er nog regies die zich bezig houden met niche, merkgerelateerde en business magazines, zoals Media Service die de reclameregie doet voor diverse publicaties gericht op de agrarische sector en Custom Regie die de reclameregie doet voor onder andere de brochures van reisorganisaties en magazines van banken.

De meeste gratis bladen zorgen intern voor de reclameregie.

Ter vervollediging lijst Tabel 30mediacentrales in België op. Zij verdelen het budget van de adverteerder tussen de reclameruimten binnen de verschillende mediavormen (internet, pers, radio, televisie, cinema, out of home…). Sommigen maken, al dan niet als business unit of als dochteronderneming, deel uit van een groep. Tussen haakjes staan de groepen waartoe ze behoren.

Onderneming

Ondernemingsnummer

Amnet Belgium nv (Dentsu Aegis Network)

847844237

Carat Belgium nv (Dentsu Aegis Network)

440208566

Dentsu Aegis Network nv

861999606

Havas Media Belgium nv (-)

476461723

Initiative (Mediabrands Belgium)

430415229

iProspect nv (Dentsu Aegis Network)

464699779

Maxus Belgium nv (Group M)

867332329

Mediaedge : CIA Belgium nv (MEC Belgium) (Group M)

449462069

Mediaplus Belgium nv (Serviceplan)

452904084

MindShare nv (Group M)

427832356

OMD nv (Omnicom Media Group)

439833038

PHD Media nv (Omnicom Media Group)

461882326

Posterscope Belgium nv (Dentsu Aegis Network)

866968776

Space nv (-)

431666727

Universal Media nv (Mediabrands Belgium)

430415229

Vizeum Belgium nv (Dentsu Aegis Network)

862041968

Vivaki Belgium nv/ Zenith Optimedia Belgium nv (Publicis)

451263301

Tabel 30: Mediacentrales in België

INFOFRAGMENT 12: NIEUWE ADVERTENTIEVORMEN - NATIVE ADVERTISING EN BRANDED CONTENT

Branded content en native advertising zijn vormen van reclame, die omschreven kunnen worden als “het integreren van advertenties in de redactionele inhoud van websites, kranten, magazines of televisie”.[53] Het is een reclamevorm die aan belang wint, zeker in tijden waar adblockers reclame tegenhouden op het internet en uitgevers nieuwe manieren zoeken om geld te verdienen.

In de geschreven pers bestaat dit soort ‘content marketing’ al langer in de vorm van publireportages of advertorials. Een advertorial of publireportage wordt gecreëerd door de adverterende onderneming zelf en is ontworpen in de vorm van redactionele inhoud. Toch is het vaak goed te herkennen als een advertentie. Het logo en/of de naam van het bedrijf is prominent aanwezig en er is een duidelijke commerciële boodschap (‘koop mijn product/mijn diensten’).

Bij branded content of native advertising is de commerciële intentie vaak minder expliciet. Meer nog dan bij publireportages, gaan tekst, foto’s, beelden op een gelijkaardige manier gepresenteerd worden als redactionele inhoud. Het moet lijken op een normale webpagina of een normaal artikel en inpassen in het format van de krant, het tijdschrift of de website. Vaak zal de redactie zelf actief meewerken aan de inhoud en de vorm van het stuk dat de adverteerder wil publiceren. De promotie van het merk en zijn producten of diensten gebeurt dan op een meer subtiele manier, de inhoud van het artikel moet een zekere journalistieke waarde hebben. [54]

Sommige digitale nieuwsorganisaties, zoals de Amerikaanse sites BuzzFeed en The Huffington Post, halen het grootste deel van hun inkomsten uit native advertising en branded content. In België zien we hetzelfde business model bij de nieuwssite Newsmonkey.

Ook de traditionele Vlaamse uitgeverijen bieden branded content en native advertising aan. De Persgroep Advertising richtte daartoe de ‘creatieve cel’ BrandTales op. Content en Project Managers helpen de adverteerder om een creatieve native campagne te ontwikkelen. Ook Roularta promoot native advertising, hun dienst ‘Custom Media’ staat in voor de realisatie.

De Unie van Belgische Adverteerders (UBA) wil graag van alle Belgische mediaregies technische fiches ontvangen die de spelregels rond native advertising voor de media die ze vertegenwoordigen, vastlegt. De UBA wil deze vervolgens bundelen en ter beschikking stellen aan adverteerders.[55]

Toch is deze vorm van adverteren niet onbesproken. Traditioneel zijn er muren tussen de redacties en de commerciële afdelingen van een mediabedrijf. “Onafhankelijkheid” (zowel van de journalist als van de redactie) is een belangrijke beroepsethische waarde binnen de journalistiek, wat beschreven staat in de “Code van de Raad van de Journalistiek”.[56] Bij branded content is er echter een bewust vervagen van deze grens tussen redactie en commercie.

Wauters en Valcke beschrijven twee risico’s bij native advertising. Er is het gevaar dat het nieuws dat rond een artikel met branded content gepubliceerd wordt, rekening zal (of moet) houden met de commerciële inhoud. Een ander risico is dat de lezer de krant of het tijdschrift of zelfs de pers in het algemeen niet meer betrouwbaar vindt.[57]

Tom Naegels, ombudsman van De Standaard, schreef in De Standaard al meerdere stukken over deze publireportages of native advertising met telkens de boodschap dat dit verwarrend is voor de lezer.[58] Nieuwswebsite Apache wijdde er enkele artikels aan waarin ze vooral De Persgroep aanvallen.[59]

In de voorwaarden om erkend te worden als beroepsjournalist (en bijvoorbeeld een perskaart te kunnen krijgen) staat dat men “geen enkele vorm van handel [mag] drijven en met name geen op reclame gerichte werkzaamheid uitoefenen, behalve als directeur van een blad, een nieuwsuitzending, een filmjournaal of een persagentschap”.[60] Native advertising kan hier dus een probleem vormen. Momenteel woedt hierover een discussie in de Raad van Journalistiek.

Toch is het geen nieuwe discussie. Toen in 2007 de hoofdredacteur van De Standaard, Peter Vandermeersch, tot ‘marketeer van het jaar’ werd verkozen, vonden velen dit ongepast. Het bestuur van VVJ (Vlaamse Vereniging van Journalisten) riep toen al op tot waakzaamheid rond de grensvervaging tussen journalistiek en marketing.[61]

[53] Wauters, E. en Valcke, P (2015)., “Mediapluralisme en mediawijsheid, een vergelijkende studie”, Steunpunt Media.

[54] Krouwer, S (2015)., “Percepties en reacties van lezers ten opzichte van branded content in online nieuwsmedia: omarmen, of omzeilen?”, masterproef in de communicatiewetenschappen, faculteit politieke en sociale wetenschappen, Universiteit Antwerpen.

[55] UBA, “Native Advertising. UBA Position Paper”, http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/knowledge_center/uba_position_paper_over_native_advertising, 8 juli 2016.

[56] De “Code van de Raad van de Journalistiek” is een document uit 2010 (met aanpassingen in 2012, 2013 en 2015) waarin de regels van de journalistieke beroepsethiek beschreven staan. Dit document is goedgekeurd door de raad van bestuur van de VZW Vereniging van de Raad voor de Journalistiek, waarin de journalistenverenigingen en de uitgeversfederaties, mediahuizen en persagentschappen vertegenwoordigd zijn. (http://www.rvdj.be/journalistieke-code)

[57] Wauters, E. en Valcke, P.(2015), “Mediapluralisme en mediawijsheid, een vergelijkende studie”, Steunpunt Media.

[58] Tom Naegels, De Standaard, “Reclame loont niet meer”, 3 december 2015.

Tom Naegels, De Standaard, “Waarom moet reclame zich vermommen?”, 15 april 2015.

[59] Tom Cochez, Apache, “Hoe adverteerders redactionele bijdrages kopen”, https://www.apache.be/2016/02/16/hoe-adverteerders-redactionele-bijdrag…, 16 februari 2016.

Tom Cochez, Apache, “Hoe De Persgroep zijn journalistieke ziel verkoopt”, https://www.apache.be/2016/03/17/hoe-de-persgroep-zijn-journalistieke-z… maart 2016.

[60] Belgisch Staatsblad, “Wet van 30 december 1963 betreffende de erkenning en de bescherming van de titel van beroepsjournalist”, 14 januari 1964.

[61] VVJ, “VVJ-bestuur vraagt waakzaamheid rond de grensvervaging tussen journalistiek en marketing”, http://www.journalist.be/nieuws/vvj-bestuur-vraagt-waakzaamheid-rond-de-grensvervaging-tussen-journalistiek-en-marketing, 21 december 2007.