Verslag symposium 2022
Verslag symposium 24 november 2022 - 'De slag om de advertentiemarkt'
Op donderdag 24 november 2022 organiseerde de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) zijn jaarlijks symposium. Onderwerp van dit jaar was 'de slag om de advertentiemarkt'.
Het symposium werd geopend met een verwelkoming door dhr. Joris Sels, gedelegeerd bestuurder van de VRM. In zijn welkomstwoord licht hij kort het programma van het symposium toe en stelt hij de vijf panelleden en de moderator voor.
Probleemstelling: Peter Sourbron
Vervolgens leidt dhr. Peter Sourbron, ondervoorzitter van de algemene kamer van de VRM, het paneldebat in, en wijst daarbij op de oorlog in Oekraïne en de energiecrisis waardoor commerciële mediabedrijven angstvallig kijken naar de advertentiebudgetten van hun grootste adverteerders. Die kijken immers waar ze kunnen besparen om de hoge energiekosten te kunnen blijven betalen. En ook bij de consument gaat de vinger op de knip.
Peter Sourbron haalt een recente bevraging van de UBA – de Unie van Belgische Adverteerders – aan, waaruit blijkt dat heel wat adverteerders bezorgd zijn over de waarde van de traditionele media. Uit studies blijkt dat adverteerders vandaag meer betalen voor televisiereclame ten opzichte van de twee voorbije jaren, terwijl deze aan kwaliteit heeft ingeboet wegens onder meer een lager bereik.
Maar de huidige economische crisis is niet de enige bedreiging voor onze Vlaamse commerciële mediaspelers. Enkele jaren geleden gingen de alarmbellen in onze Vlaamse mediasector reeds af, dit na de publicatie van een studie van Econopolis rond de leefbaarheid van productie, aggregatie en distributie van audiovisuele content in Vlaanderen. Volgens de studie vormden het uitgesteld kijken, de toegenomen internationale concurrentie en de dalende reclame-inkomsten een fikse bedreiging voor de Vlaamse audiovisuele sector.
Maar de Vlaamse mediasector toont zich weerbaar en sloeg de afgelopen jaren de handen in elkaar. Zo werd Streamz gelanceerd en werd er nog meer ingezet op targeted advertising. Telenet, Proximus, SBS Belgium, DPG Media, IP Belgium en RMB zetten eind 2020 samen in op verdere standaardisatie om op die manier targeted advertising nationaal verder uit te rollen.
De private televisiezenders en de dienstenverdelers sloten ook een akkoord rond de implementatie van een uniform model voor televisiereclame. Het voorbije jaar werd het aanbod van niet-doorspoelbare reclame verder doorgetrokken naar extra Telenet- en Proximusklanten.
In het jaarlijks rapport Mediaconcentratie in Vlaanderen wijst de VRM reeds enkele jaren op de samenwerking tussen de verschillende spelers uit onze Vlaamse mediasector. Dit niet in het minst met betrekking tot de reclamewerving. Als antwoord op de sterke reclamepositie van internationale spelers en ook DPG Media, werd in 2021 de nationale reclameregie Ads & Data opgericht door Telenet, Proximus, Mediahuis en Pebble Media.
Het mag duidelijk zijn dat de reclame-inkomsten in Vlaanderen onder druk staan. Toen de VRM-administratie het onderwerp van dit symposium vastlegde was er dan ook nog geen sprake van interview van VRT-CEO Frederik Delaplace in de krant De Tijd.
In dat interview opperde hij dat de openbare omroep televisiereclame zou willen aanbieden. Volgens de CEO zou er een zeer grote vraag zijn naar televisiereclame in Vlaanderen, een vraag groter dan het aanbod. Adverteerders die geen plaats meer vinden in de reclameblokken bij SBS of DPG Media zouden zo uitwijken naar buitenlandse spelers zoals Facebook en Google.
Paneldebat
Na deze probleemstelling volgt het paneldebat, gemodereerd door de heer Jonathan Hendrickx (SMIT/VUB), met volgende sprekers:
- De heer Bart Decoster (Ads & Data - CEO)
- De heer Wilfried Celis (DPG Media - Director Audiovisual Strategy en Partnerships)
- De heer Luc Suykens (UBA - CEO)
- De heer Lieven Vermaele (VRT - algemeen directeur Partnerships & Operaties)
- Mevrouw Karolien Poels (Universiteit Antwerpen - Departement Communicatiewetenschappen)
De moderator vraagt aan Luc Suykens naar de belangrijkste bevindingen uit het nieuwste rapport van UBA over de staat van de Belgische mediasector.
Luc Suykens vertelt dat 20% van de adverteerders volgend jaar minder investeringen verwacht, t.o.v. 7% die er meer verwachten. Internationale studies geven gelijkaardige resultaten, waardoor we ervan kunnen uitgaan dat de Belgische trend gelijk is aan de internationale trend. De grootste verschuiving vindt plaats in video. De waarde van de tv-markt is immers het sterkst achteruitgegaan, terwijl online video het meest progressie heeft gemaakt. Luc Suykens denkt dat dat de interessantste bevinding is van de studie.
De moderator vraagt wat dat betekent voor adverteerders.
Luc Suykens bespreekt een rapport van de United Media Agencies (UMA) en UBA omtrent de nettobestedingen. De Belgische tv-markt presteert daar heel sterk. Ze is zelfs 50% meer ontwikkeld dan in Nederland. De basis is dus heel sterk. Maar elke achteruitgang weegt daardoor ook veel sterker in België dan in andere Europese markten.
Uit de studie blijkt ook dat nettobestedingen in online video sterk zijn toegenomen. Onze Vlaamse mediagroepen staan aan de Europese top qua ontwikkeling van hun online video-aanbod. Uit een studie van UMA blijkt bovendien dat veel van de online videobestedingen gebeuren bij lokale spelers. Terwijl in Nederland Meta en Google weglopen met 70 à 80 procent. Dat is toch positief nieuws.
Reclame wordt wel ongelooflijk duur. Bij tv is er een serieuze prijsstijging wegens te weinig aanbod, maar door de daling in bereik is een combinatie van tv en online nodig. Door de hoge kostprijs is er een risico om minder investeringen te krijgen.
De moderator beweert dat Bart Decoster eerder gewag maakte van een daling van de markt. Waar staan we nu?
Bart Decoster wijst op twee parameters die de bestedingen van adverteerders bepalen, namelijk consumentenvertrouwen en economische groei. Bij prijsdruk moeten adverteerders keuzes maken in welke media ze investeren. Bij die keuze blijft tv zeer aantrekkelijk, wegens het grote bereik en de hoge kwaliteit. Bij Ads&Data verwachten ze dat hun inkomsten stabiel blijven. Maar natuurlijk hadden ze vorig jaar verwacht in 2022 groei te kennen.
Digitaal heeft een moeilijke jaaropstart gehad, maar groeit ondertussen door. De problemen bevinden zich vooral bij de printinvesteringen. Er is een zekere switch van mediakeuze bezig naar het audiovisuele.
De moderator vraagt aan Karolien Poels hoe zij als academicus naar de mediasector kijkt?
Karolien Poels start met een kritische noot omtrent cijfers van bevragingen over intenties. Die weerspiegelen immers niet altijd het effectieve gedrag. Dat heeft reclameliteratuur al meermaals aangetoond. Ze denkt ook niet dat zulke keuzes altijd even rationeel worden gemaakt. Een studie van tien jaar geleden ‘waste is the part that works’ (https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-advertising-research/article/abs/waste-in-advertising-is-the-part-that-works/AC1F6AA154674A407103D666879570A5) bevestigt wel dat dure reclame toch aantrekkelijk is voor een adverteerder. Adverteerders die het zich kunnen permitteren om op tv te adverteren, krijgen automatisch een goede naam.
De moderator vat samen dat het cruciaal is om de sterke basis van de tv-markt zo te houden, o.a. door samenwerking. Maar er is toch ook wel concurrentie op lokaal niveau. Is er nog een pax media of staat die onder druk?
Wilfried Celis zegt dat er inderdaad een bijzonder harde strijd woedt om advertentiecenten. Maar dat er ook meer dan ooit constructief samengewerkt wordt door verschillende partners. Er zit dus geen tegenstelling in de vraag. Er worden fundamentele stappen gezet om te investeren in het lokale ecosysteem om zo een alternatief te bieden voor internationale spelers. Het mooiste compliment daarvoor wordt gegeven in de studie van UMA. In andere Europese markten gaat minstens 75% van de investeringen in online naar de GAFA’s, maar bij ons gaat dat “maar” om 59%.
Lieven Vermaele zegt dat we de blik moeten richten op de toekomst, het digitale. Ze zijn ‘as we speak’ een markt aan het bouwen voor de toekomst. Daarin is samenwerking cruciaal om dat ecosysteem te laten werken en relevant te houden. Er zijn in Vlaanderen goede nieuwe producten, denk maar aan VRT MAX, VTM GO, Streamz, … Maar de markt evolueert heel snel, veel sneller dan vroeger, kijk maar naar de radiomarkt, en dat vraagt dan ook reactiviteit en flexibiliteit. Samenwerking is dus nodig, ook bijvoorbeeld op het vlak van mediameting. Wat de pax media betreft, denkt hij dat we weg moeten van het zakdoekdebat – de VRT vraagt immers niet meer euro’s maar zoekt naar meer flexibiliteit in haar budget -, maar ons moeten concentreren op elkaar helpen om het beter te doen.
De moderator vraagt hoe er naar de pax media gekeken wordt vanuit Ads&Data.
Bart Decoster stelt dat de pax media heel breed is en geeft een concreet voorbeeld, namelijk de uitwisseling van schermgezichten. Dat loopt heel goed, bijvoorbeeld in de Allerslimste Mens. Ads&Data is ontstaan vanuit samenwerking en dat zal de basis blijven voor de toekomst. Het Vlaams ecosysteem relevant houden, beschermen en beter maken. Daar roept hij toe op. In het verleden zijn veel groepen te protectionistisch geweest. Daarbij komt dat al die investeringen te zwaar worden om individueel te doen.
De moderator ziet ook een verschuiving van Vlaams naar nationaal niveau op het vlak van samenwerkingen.
Bart Decoster denkt dat het nationale niveau belangrijk is. Er wordt immers op nationaal niveau onderhandeld over budgetten. België is 1 markt en de grootste wint altijd. Ads&Data staat niet zo heel sterk in het zuiden van het land, enkel met Proximus, maar ze willen daar wel meer op inzetten. Dat moet niet perse via overnames, maar kan ook via samenwerkingen. Het is belangrijk relevant te blijven in het nationale onderhandelingslandschap.
De moderator vraagt aan Luc Suykens hoe hij dat ziet?
Luc Suykens vertelt dat de mediaplanning voor offline regionaal gebeurt. Voor digitaal gebeurt dat nationaal. De datamarkt is immers nationaal. Daarom zien we die verschuiving momenteel. Die is volop bezig.
Luc Suykens vindt het belangrijk die markt niet aan de GAFA’s te laten. Daarom hebben we sterke lokale mediamerken nodig die kunnen investeren in sterke lokale platformen. Dat is onmogelijk om in een vijfjarenplan vast te leggen, want de markt verandert te snel. En leidt dat tot consolidatie? Ja, maar dat is nodig om investeringen te kunnen blijven dragen.
De moderator vraagt zich af of we binnenkort dan nog kunnen spreken over een Vlaamse advertentiemarkt.
Luc Suykens legt uit dat adverteerders eerder nationaal denken. De distributie is immers nationaal. De vraag die momenteel voorligt, is niet of de advertentiemarkt Vlaams of nationaal is, maar of de adverteerders nog een kantoor openen in Brussel of ze het vanuit Londen of Parijs doen. Daarom is het cruciaal om een sterk Vlaams ecosysteem te hebben. Daarom investeren lokale mediagroepen ook volop lokaal.
De moderator vraagt hoe de academicus daar vanuit zijn invalshoek naar kijkt.
Karolien Poels denkt dat de these van een gemeenschappelijke tegenstander (de GAFA’s) belangrijk is om samenwerking te stimuleren. Een goed voorbeeld vindt ze het doorspoelen. Vroeger was dat mogelijk, nu is dat voor een stuk teruggedraaid en de consument accepteert dat wel. TV-programma’s die onderbroken worden door reclame worden trouwens beter gewaardeerd omdat kijkers soms gewoon nood hebben aan een break (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/36/2/160/1942726?redirectedFrom=fulltext&login=false#).
De moderator merkt op dat de meetmethodes nog niet aangepast lijken te zijn op de nieuwe realiteit.
Luc Suykens meent dat de traditionele media goed worden gemeten door het CIM. Digitaal is er echter niets en lopen we achter. Dat zorgt ervoor dat lokale mediagroepen hun sterkte op digitaal onvoldoende in de verf kunnen zetten. Gelukkig is er nu een uniek initiatief van de minister van media om een crossmediaal meetplatform te stimuleren. Op die manier kan Vlaanderen misschien van achteraan het rijtje naar de top vijf van de wereld gekatapulteerd worden. Het is immers moeilijk om beweringen van CFO’s, die zeggen dat investeren in de GAFA’s goedkoper is, te weerleggen zonder cijfers.
De moderator legt uit dat er momenteel een crossmediaal consortium is opgericht, een initiatief van tien partijen om de “journey” van mediagebruikers in kaart te brengen.
Bart Decoster expliceert dat VIA, de associatie van audiovisuele media, enkele jaren geleden een blauwdruk heeft geschreven over hoe zij kijken naar wat er in de toekomst nodig is wat betreft mediameetsysteem. Telco’s worden heel belangrijk omdat zij veel data hebben. Zulke investeringen zijn natuurlijk heel zwaar om te dragen en het CIM zal dat ook moeten controleren. Er kan heel veel gemeten worden in digitaal, maar hoe zetten we dat in de markt en hoe combineren we die verschillende gegevens allemaal. Dat zijn vraagstukken die opgelost moeten worden.
Luc Suykens beaamt dat zo’n mediameetsysteem fundamenteel is. Dat is nodig om onze markt relevant te houden. Als we hier in België goede cijfers hebben over digitaal maakt ons dat internationaal ook heel sterk.
Wilfried Celis zegt dat de consument vandaag helemaal anders kijkt dan tien jaar geleden. Mensen consumeren overal video. Een videocampagne moet dan ook niet meer enkel gebaseerd zijn op tv. Video is veel ruimer. Daarom moet “total video” in kaart gebracht worden. Twee jaar geleden werd er al gezegd dat het bereik van tv onder druk stond. Het wordt stilaan tijd om te ageren en de consument te volgen in zijn gedrag. Bereik via multiplatform is heel belangrijk. Daar komt nog bij dat Vlaanderen wereldwijd marktleider is in uitgesteld kijken. Meer dan 40% wordt uitgesteld gekeken, gefaciliteerd door de telco’s. Dat is een belangrijke problematiek. Consumenten spoelden massaal reclame door. Die eyeballs moesten gemonetized worden, anders konden de broadcasters hun model niet staande houden. Met het niet-doorspoelbaar maken van bepaalde reclame is dat nu opgelost. Dat is een stukje vrijheid van de consument afpakken, maar daarna komt dat terug in een habit.
De moderator haalt nieuwe manieren om te adverteren aan, bv. targeted advertising. Hoe staat het daarmee?
Wilfried Celis geeft een pluim aan SBS en Telenet die de markt van targeted advertising hebben gecreëerd. Maar wat stelt hij na vijf jaar vast? Die markt plafonneert op 5% van de lineaire advertentiemarkt. Daar zijn verschillende redenen voor. Het product is bijzonder duur. Dat komt o.a. door de complexe technologie en de vele investeringen. Het is ook niet 100% digitaal (niet adserver based). Dat betekent: een briefing aan een sales house, dan wordt het gepland en komt er een rapport terug. Bovendien kan je nog niet alle doelgroepen goed targetten. Met VIA zijn ze nu bezig aan targeted advertising 2.0 om die problemen op te lossen, waardoor het ook multiplatform ingezet zou kunnen worden. Een model dat hij verder wil doortrekken. Op die manier koop je eigenlijk je videopubliek, op alle platformen.
Bart Decoster zegt dat ze daar bij Ads&Data eigenlijk al middenin zitten. Een videocampagne die op tv start kan ook digitaal uitgerold worden. Bijvoorbeeld een campagne op de Play-zenders, verder optimaliseren op de site van Het Nieuwsblad. Op die manier wordt het bereik van tv geoptimaliseerd online. Vanaf volgend jaar zal dat ook andersom kunnen. De toekomst zal inderdaad datagedreven zijn.
De moderator is nieuwsgierig of dat voldoende aanslaat bij de adverteerder.
Bart Decoster zegt dat de nood er in ieder geval is, dus we gaan er zeker naartoe.
De moderator vraagt aan Karolien Poels naar academische inzichten over een andere reclamevorm, native advertising.
Karolien Poels beweert dat er 1 iets altijd onveranderd blijft, namelijk de reden waarom mensen bepaalde mediacontent gebruiken. Wat zijn de meest geschikte momenten om als mediamerk aanwezig te zijn? Blind een bepaald publiek volgen kan irritatie opwekken. De context moet ook meegenomen worden. Native advertising is daarin wel een goede strategie. Consumenten staan daar niet negatief tegenover, maar het moet wel op een transparante manier gebeuren. Mensen begrijpen dat advertenties nodig zijn om kwaliteitsvolle content te kunnen kijken. De boodschap mag wel niet hypercommercieel zijn. De boodschap moet gelijken op een mediaboodschap.
Bart Decoster zegt dat verhullen dat iets een commerciële boodschap is, de grootste fout is die je kan maken. Bij Ads&Data hebben ze een charter opgemaakt hoe duidelijk gemaakt wordt aan de consument dat hij in een commerciële setting zit. Vanuit de consument is er bovendien ook een grote vraag naar commerciële content, bv. autosalon, batibouw, …
Luc Suykens haalt de duurzaamheidscrisis erbij. De helft van de CO² vermindering moet komen van een verandering van consumentengewoonten. Native advertising speelt daarin een enorm belangrijke rol (bv. tips om energie te besparen). De sector werkt ook mee om native advertising duidelijk te maken aan de consument, bv. via zelfregulerende maatregelen voor influencers van het Communicatiecentrum en de JEP.
Karolien Poels ziet nog twee uitdagingen. Branded content via de eigen kanalen blijft gevoelige materie en daarnaast is er het web 3.0 waarbij consumenten meer autonomie krijgen over hun eigen gegevens. Het is zaak relevant te blijven in deze ontwikkelingen.
De moderator vraagt zich af wat de positie van de openbare omroep is in het reclameverhaal. Hij refereert naar de recente uitspraak van de VRM inzake preroll reclame voor de online livestream van de VRT en uitspraken van CEO Frederik Delaplace omtrent televisiereclame.
Lieven Vermaele was verrast over de uitspraak van de VRM. Momenteel is de VRT in overleg om dat te evalueren. Hij is van mening dat we er allemaal baat bij hebben om het digitale ecosysteem levendig te houden. Omtrent de televisiereclame op VRT, verwijst hij naar een ambitieuze CEO die de publieke omroep mee wil zetten in het kader van morgen. VRT wordt voor 40% gefinancierd vanuit de markt, maar wenst niet meer middelen. Ze willen meer flexibiliteit, bv; in digitaal, om mee te helpen dat landschap te ontwikkelen. Iedereen heeft er baat bij om overal gelijkaardige standaarden te zetten. Er zit momenteel een bepaalde stress in de tv-markt, de VRT kan daar zuurstof creëren, dus waarom zouden we de publieke omroep daarbij niet laten helpen.
Wilfried Celis zegt dat de VRT een duidelijk kader heeft. De versoepeling van het kader van de advertentiemarkt is voor DPG Media onbespreekbaar. De advertentiemarkt voor televisie staat onder druk omdat adverteerders de digital shift maken. DPG Media doet er alles aan om hun core businees zo gezond mogelijk te houden. Met die inkomsten investeren ze in digitalisering en digitale platformen. Op die markt strijden ze met de GAFA’s die jaarlijks miljarden investeren in ontwikkelingen. In de beleidsbrief van de minister van media staat er bovendien dat we moeten waken dat de VRT niet marktverstorend maar marktverruimend werkt. Wat betreft de samenwerking om bv. in de digitale markt standaarden te zetten, wacht DPG Media nog altijd op een uitnodiging. In de advertentiemarkt voor televisie is er maar plaats voor twee spelers. Komt er een bij, dan gaat er een onderuit.
Bart Decoster zegt dat er in veel markten slechts plaats is voor twee spelers, een marktleider en een challenger. Maar dat wil niet zeggen dat dat op de advertentiemarkt voor televisie ook zo is. Nu, het klopt wel dat het bereik van tv onder druk staat. En het bereik via internet maakt dat niet helemaal goed. Maar alles wat de lokale markt sterker maakt, dat zal Ads&Data ondersteunen. Als de VRT meent dat de VRT de lokale markt kan versterken, dan moet dat debat gevoerd worden. Daarom komt er best een kader voor samenwerking tussen de VRT en private mediabedrijven.
Luc Suykens ziet dat iedereen het erover eens is dat de grens van 40% financiering door de markt goed is. Maar de dag van vandaag zitten we in een multiplatformmarkt. In die context groeit het digitale minder snel dan tv achteruit gaat. Daarom is het belangrijk België attractief te houden voor een adverteerder die vooral multiplatform kijkt. Door te weinig aanbod worden vandaag de dag meer en meer adverteerders uitgesloten. Luc Suykens denkt dat de VRT daar wel in kan helpen door meer aanbod te leveren.
Karolien Poels denkt dat het vooral belangrijk is dat de openbare omroep een sterke speler moet zijn en blijven. Dat is goed voor het hele ecosysteem. Flexibiliteit in welke reclamevormen mogelijk zijn voor de omroep zou daarin een middel kunnen zijn. Als het budget van de openbare omroep zakt, begrijpt ze dat de CEO naar andere manieren zoekt omdat de VRT haar rol toch moet kunnen blijven vervullen.
Lieven Vermaele zegt dat de VRT zelf ook vooruit kijkt en dat die commerciële mogelijkheden de publieke omroep sterker en scherper maakt. We moeten aligneren op hoe de kijker media consumeert en laat daar de VRT haar rol in spelen. We moeten ervoor zorgen dat de reclamemarkt groot en aantrekkelijk blijft.
De moderator ziet dat er toch gepraat zal moeten worden. Hij vraagt de respondenten tot slot nog naar een korte reflectie over het reclamemodel.
Wilfried Celis zegt dat het onwaarschijnlijk snel gaat in videoland. In 2025 zal 70% van de totale videoconsumptie VOD zijn. De businessmodellen zijn daar nog niet op aangepast. Daar zal intensief over samengewerkt moeten worden. BVOD-platformen zullen in dit kader heel belangrijk worden.
Karolien Poels herhaalt dat de reden waarom mensen media gebruiken en waar ze naar op zoek gaan, niet verandert. Als de lokale mediamakers daar goed in blijven, dan zal het bereik ook wel volgen. Daarom is het belangrijk in het oog te houden hoe jongere generaties media gebruiken.
Lieven Vermaele beaamt dat de BVOD-markt cruciaal wordt in de toekomst. Hoe dat zal werken, kan nog hard evolueren. Puur naar advertenties kijken zal niet volstaan. Ook andere inkomsten binnen het businessmodel zijn belangrijk. Daarnaast is het belangrijk om op te merken dat jongeren geen probleem hebben met reclame. Anders zou Netflix daar niet mee beginnen.
Luc Suykens zegt dat een adverteerder bereik wil in ruil voor geld. Vroeger had je op een goede tv-avond 50% bereik. Maar videoconsumptie wordt heel gefragmenteerd met verschillende platformen. Daarom moeten mediaspelers zorgen dat er een goed systeem is waardoor adverteerders gemakkelijk multiplatform kunnen adverteren.
Bart Decoster beweert dat Ads&Data al middenin de geschetste toekomst zit. Hij geeft Nonkels als voorbeeld. Lineair behaalt dat programma 150.000 kijkers, maar binnen de week stijgt dat naar 1 miljoen. Een nieuw kijkmodel dringt zich op: aantal kijkers op 1 week gecombineerd met nog andere kwalitatieve parameters. Videocampagnes worden geoptimaliseerd op tv na digitaal of omgekeerd.
Vragen uit de zaal
Na afsluiting van het paneldebat worden er vragen uit het publiek gesteld.
Volgende onderwerpen kwamen daarin aan bod:
- Cord cutting valt nog mee in België, maar een versnelling is te verwachten. Samenwerking is in dit kader belangrijk, bv. Streamz. Het is een uitdaging voor broadcasters om die consumenten te blijven bereiken. Operatoren moeten zichzelf heruitvinden, maar zijn daarin wel goed bezig.
- Het project omtrent het digitaal meetsysteem is opgestart midden ’21. Op enkele maanden tijd is er een akkoord gevonden onder de deelnemers. Momenteel wacht men op een akkoord van de Commissie. Waarom wordt dit enkel Vlaams aangepakt? De Vlaamse Overheid kan geen subsidies geven aan instanties in een ander taalgebied. Er wordt wel toenadering gezocht via het CIM, waar nauw mee samengewerkt wordt. De methodes die in Vlaanderen ontwikkeld worden, kunnen later natuurlijk ook toegepast worden in Wallonië.
- Het effect van streamingspelers die met reclame beginnen op de lokale advertentiemarkt zal marginaal zijn. Er is nu immers al te weinig inventaris.
Slotwoord: Vlaams minister van Media
Het slotwoord is voor Benjamin Dalle, minister van Media.
De minister ziet drie werven in de mediasector om werk te maken van een sterke advertentiemarkt.
Een financieel gezonde mediasector is enkel mogelijk als er wordt samengewerkt. Het gaat niet over onderlinge concurrentie, maar om de Vlaamse mediasector tegen de GAFA’s. De minister ziet dit al veel gebeuren, bv. Streamz en de diverse projecten in het kader van de Vlaamse relance. Maar die samenwerking moet nog intenser en beter. Hij verwijst in dit kader naar de samenwerking tussen Streamz en de publieke omroep. De minister heeft wel eens gefronst bij bepaalde uitspraken van bepaalde mediabedrijven in de pers. Hij roept op tot structurele samenwerking.
Ten tweede is er het belang van data. Het is de belangrijkste grondstof van een goed werkende advertentiemarkt. Data zit vandaag verspreid. De Vlaamse regering wil een partner zijn van de mediabedrijven in die uitdaging door het helpen ontwikkelen van een mediameetsysteem.
Ten derde is het belangrijk de juiste infrastructuur en digitale omgeving te hebben om gepersonaliseerd te kunnen adverteren. Een cloudplatform dat makers in staat moet stellen om bestanden te kunnen delen over verschillende platformen. Ook hier moet Europa nog het licht op groen stellen.
De minister verwijst naar de spanning tussen de publieke omroep en de private spelers. Hij wijdt uit over de nieuwe marktindex voor private financiering in de beheersovereenkomst met de VRT. Private financiering van de publieke omroep is belangrijk voor het ecosysteem, maar het evenwicht is belangrijk. De consument mag niet het slachtoffer worden van teveel reclame op de VRT. De minister ziet dan ook geen noodzaak om daar op de korte termijn veel aan te veranderen.
De minister ziet de mediamarkt snel evolueren. Jongeren gebruiken media op een andere manier. Hij pleit voor voorzichtigheid en verantwoordelijkheid. Sociale media vergroten de mogelijkheden om gericht te adverteren, maar er is ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid. De Hoge Gezondheidsraad heeft zich onlangs nog uitgesproken over advertenties naar jongeren en kinderen over ongezonde voeding. De minister ging al het gesprek aan met verschillende stakeholders. Hij vindt dat we in dit kader strenger moeten zijn, vrijwillig als het kan, gedwongen als het moet. De minister werkt ook aan een influencer code om de aandacht hier op te vestigen.
De minister sluit af met een hoopvolle boodschap: bijzonder optimistisch over de manier waarop de mediasector omgaat met uitdagingen, de snelheid van schakelen, het succes in het buitenland en de content van wereldniveau. Investeren in Vlaamse mediakanalen is meer dan ooit zinvol. De herkenbaarheid en nabijheid wordt zeer gesmaakt. Het is belangrijk die troefkaart maximaal uit te spelen en mee te zijn met de laatste trends.
De VRM wenst graag alle sprekers, panelleden, moderator en de aanwezigen te bedanken voor hun bijdrage en aanwezigheid op het symposium.