8.4. Evoluties in de uitzending van commerciële communicatie - adviesmogelijkheid
De Vlaamse particuliere televisie-omroeporganisaties kunnen volgens het Mediadecreet tot 12 minuten reclame per klokuur uitzenden. Reclame heeft als vorm van commerciële communicatie specifiek tot doel om de aankoop of huur van goederen of diensten te bevorderen terwijl sponsoring, als andere vorm van commerciële communicatie, bedoeld is om meer bekendheid te geven aan merken en producten, en niet specifiek tot consumptie mag aanzetten.
Sponsorboodschappen, die voor en na programma’s en bij programma-onderbrekingen worden uitgezonden en ook zelfpromotiespots worden echter door de kijker in de praktijk als reclame ervaren.
De aanpassingen in de regels rond commerciële communicatie (publi-reportages, vrije keuze van aanvang van het klokuur, mogelijkheid tot productplaatsing…), die een tegemoetkoming waren aan de televisie-omroeporganisaties voor meer financieringsmogelijkheden uit adverteerdersbudgetten, dragen zeker bij tot een gevoel van verzadiging en gewenning bij de kijker over het aandeel aangeboden commerciële communicatie dat in de zendschema’s is verwerkt.
De VRM heeft als taak de naleving te bewaken van de voorwaarden voor de uitzending van commerciële communicatie, die er zijn om de kijker te beschermen, en heeft in 2015 op eigen initiatief 22 beslissingen genomen op basis van vaststellingen dat er overdreven commerciële promotie werd uitgezonden buiten de daartoe bestemde reclameblokken. Het ging daarbij onder meer om 9 sponsorvermeldingen waarin werd aangezet tot consumptie en om 9 programma’s waarin overmatige promotionele aandacht werd besteed aan specifieke producten of diensten.
Ten opzichte van soortgelijke beslissingen die de VRM nam in 2013 (6 in totaal) en in 2014 (18 in totaal) moet in 2015 dus andermaal een lichte stijging worden vastgesteld en blijkt de trend dat de televisiezenders de mogelijkheden blijven verkennen om ook promotie te maken voor de producten en diensten van hun adverteerders buiten de eigenlijke reclameblokken meer dan stand te houden.
Gezien de steeds verder uitbreidende jurisprudentie van de VRM die eenvoudig consulteerbaar is via de website, wordt de televisieomroepen nochtans een verduidelijkend houvast geboden aangaande de grenzen die moeten in acht worden genomen bij de uitzending van de diverse vormen van commerciële communicatie.
Het is voor de zenders dus zeker nuttig de beslissingen hieromtrent te raadplegen ingeval er twijfel of onzekerheid zou bestaan of geplande uitzendingen, waarbij sprake is van commerciële communicatie, wel kunnen binnen de decretale voorwaarden.
Anderzijds is er ook sprake van een duidelijke stijging van het aantal initiatieven die de televisieomroepen ondernemen om voorafgaandelijk richtinggevend advies in te winnen bij de administratie van de VRM over de conformiteit van geplande uitzendingen, meestal aan de hand van concreet beeldmateriaal. Een aantal zenders maakt hier regelmatig gebruik van en de VRM wil ook de andere omroepen er graag op wijzen dat zij indien gewenst van deze mogelijkheid gebruik kunnen maken.